Copywriter od zawsze był i powinien być operatorem świadomości – Daniel Bartosiewicz o kulisach pracy copywritera

Daniel Bartosiewicz to doświadczony copywriter, przedsiębiorca i edukator, który prowadzi markę DBest Content. Jego specjalizacja, podejście do branży i bogate doświadczenie czynią go wyróżniającą marką na rynku. W tej rozmowie opowiada o wpływie AI na pracę copywritera, zarobkach, budowie produktów cyfrowych i trendach na rynku.

Wpływ AI na pracę copywritera

Sebek od Meta Ads: Odnoszę wrażenie, że niewiele osób docenia pracę copywriterów. A jeszcze teraz w dobie sztucznej inteligencji, gdzie całkiem dobry tekst możemy wygenerować samodzielnie z pomocą jednego prompta, ten zawód stoi pod znakiem zapytania. Jak Ty to widzisz? Jakie zmiany odczuwasz w kontekście klientów, zleceń, ilości pracy i stawek za nią?   

Daniel Bartosiewicz: Prawdę mówiąc aktualnie mogę wykonać więcej pracy. 80% pracy copywritera to nie jest przelewanie myśli na papier, a ładowanie się informacjami, research. Z tego wychodzi treść. Teraz to ładowanie jest szybsze.

A jeśli dodatkowo potrafisz nakłonić AI do wyplucia treści choć trochę zbliżonej do tego, co chcesz otrzymać, i czego potrzebujesz, możesz przyspieszyć swoją pracę kilkukrotnie.

A dodaj do tego automatyzację contentu i masz kolosalne ilości treści w krótkim czasie bardzo niskim kosztem. Coś, co rynkowo kosztowałoby kilkadziesiąt tysięcy.

Sebek: Sam dosyć szybko zacząłeś wykorzystywać AI do maksymalizacji efektów swojej pracy. Z jakich narzędzi najczęściej korzystasz? Jakie Cię zawiodły, a jakie pozytywnie zaskoczyły?  

Daniel: Dobre półtora roku temu (początkiem 2024 r.) zauważyłem, jakby to napisało AI, znaczący spadek jakości Chata GPT w wersji płatnej. Były na to nawet jakieś badania. Nic w tym dziwnego. Chat GPT żre nienormalne ilości energii i wymaga chłodzenia, więc firma szuka optymalizacji. No ale ja nie chcę, żeby mi spadała jakość, jeśli nie spada cena.

To wtedy GPT zaczął usilnie, wręcz mandatoryjnie wplatać do treści konstrukcję „nie tylko … ale”, wszystko określał mianem kluczowego, znaczącego, nadużywał zaimków, a czasem potrafił wręcz odpowiedzieć: „Nie mogę teraz tego zrobić”.

Jakiś czas potem Franciszek Georgiew z Tigersów dogrzebał się do parametrów chyba modelu o3, w tym do parametru response effort albo reasoning effort, nie pamiętam dokładnie nazwy. Niemniej to potwierdziło moje przypuszczenia.

Miałem potem krótką przygodę z Claudem, aż trafiłem na You.com, które może nie jest najlepszą nakładką na AI, ale ma 38 w tej chwili LLM-ów, więc mogę się przełączać na ten, który dla danego zadania działa najlepiej.

Brakuje mi jedynie Perplexity, które w wersji Pro działa świetnie, ale Deep Research ma tragiczny. 

Sebek: Czy Twoim zdaniem można będzie być wartościowym copywriterem w najbliższych latach, nie korzystając z AI? Czy jednak jest to tak duża dźwignia w pracy, że będzie to podstawa zarówno rekrutacji w firmach, jak i w codziennej pracy freelancera?

Daniel: Od początku rewolucji porównuję tę sytuację do żniw. Dawniej żęto zboże sierpem. Potem kosą (jest świetna scena w filmie „Konopielka”) i choć kosa była wbrew tradycji, wręcz koszenie kosą było grzechem, postęp wylał się na tradycję. Kosy zastąpiły kosiarki doczepiane do ciągnika, a te z kolei zostały wyparte przez kombajny. Teraz już nawet kombajnistów nie potrzeba, bo są kombajny autonomiczne. 

Więc to pytanie: „Czy można być wartościowym copywriterem bez AI?” można przetłumaczyć jako: „Czy można skosić zboże bez kombajnu?”. Można, ale zajmie Ci to w cholerę więcej czasu.

Poza tym, żeby być ścisłym, trzeba wziąć pod uwagę fakt, że copywriting to nie jest tylko pisanie pracy.

Pozostając w alegorii zboża – copywriting to nie są tylko żniwa. Owszem, są twórcy treści, content writerzy czy SEO copywriterzy, których jedynym zadaniem było koszenie zboża. Przyszły kombajny AI i Ci ludzie zostali bez pracy.

Prawdziwy rasowy copywriter rozumie cały proces od obsiania pola do wykonania chleba. I wie, że zmieniają się narzędzia po drodze, ale sam proces pozostaje z grubsza ten sam. Biologia w tym przypadku pozostaje nieubłagana. Kolejność jest ta sama.

Metabolizm → Głód → Potrzeba → Pokarm → Chleb
Ziarno → Gleba → Żniwa → Mąka → Chleb

Copywriting to sprzedaż, psychologia, marketing, negocjacje, komunikacja, szereg umiejętności, które nie tak łatwo zastąpić maszyną. Kto tego nie rozumie, ten przegrywa z AI.

Zarobki w copywritingu

Sebek: Widzę wiele ogłoszeń od osób, które oferują usługi copywritingu. Jednocześnie widzę realny problem z treściami w wielu miejscach – opisy produktów, strony sprzedażowe, e-mail marketing. Gdzie leży problem Twoim zdaniem? Dlaczego firmy mają problem z dobrymi treściami, a copywriterzy z pracą? Czy chodzi o zarobki, znajomość zasad rządzących marketingiem, czy w postawie (pracowników i właścicieli firm)? 

Daniel: Część firm nie rozumie specyfiki internetu. Nie wrzucają contentu na stronę, nie wysyłają maili. Mają jeden kanał, który działa jako tako, na razie sprzedaż jest, zaraz może jej nie być. Nie wiedzą, co robią, i po co. 

Kolejna grupa firm widzi, że ma problem, i wie, że marketing może go rozwiązać. Ci z kolei często zaniedbują etap edukacji. To trochę tak, jakbyś kupował pierwszy samochód w życiu i nie zadbał o sprawdzenie jego stanu technicznego. Można, ale pakujesz się w kłopoty. A jest takie powiedzenie, które zasłyszałem od Alexa Hormoziego:

Kiedy pieniądze spotykają doświadczenie,
doświadczenie wychodzi z pieniędzmi,
a pieniądze z doświadczeniem.

I tak kończą te firmy – ze szkoleniem, na co uważać przy zatrudnianiu wykonawcy za 36 000 zł. 

Wchodzą do Internetu, Google i klikają pierwsze wyniki, a nierzadko pierwszy nie jest w Google ten, kto najlepiej robi, tylko ten, kto ma największy budżet na marketing. Największa polska firma od SEO, która ma ponad 100 mln przychodu jest jednocześnie jedną z najgorszych polskich firm od SEO. 

Copywriterzy z kolei przyjmują bierną, reaktywną postawę. Adresują potrzebę dopiero wtedy, gdy firma podejmuje działania, czyli np. daje publiczne ogłoszenie. Wówczas copywriterzy stają do walki o to zlecenie. Znajdują się w miejscu, w którym konkurencja jest najostrzejsza. 

Przyjmują też bierną postawę w momencie, gdy współpraca trwa. Czekają na gotowe. Ja na to mówię brutalnie, że czekają, aż im ktoś da zlecenie „pod ryj”. Oczekują wsadu, wytycznych, słów kluczowych, pokazania palcem, co mają zrobić. Ale jeśli ktoś ma to za nich zrobić, to gdzie jest wartość w tej pracy? Wszak ze wsadem i wytycznymi AI też wykona tekst. Tanio, szybko, na czas, bez marudzenia, a po wszystkim podziękuje i spyta, czy może jeszcze w czymś pomóc.

Tu potrzeba czegoś więcej. Kto wie, co to jest to „Więcej” i umie to dać, ten wygrywa. Reszta narzeka, że AI zabrało pracę.

Sebek: Czy utrzymanie się z copywritingu jest proste (i możliwe)? Masz obecnie rozpoznawalny brand i jesteś ceniony w branży, ale z pewnością pamiętasz początki, kiedy tak łatwo nie było. Czy młodszym kolegom byś polecił tę ścieżkę zawodową? Ile można z tego wyciągnąć? 

Daniel: Powinno być proste. Copywriting to sztuka łapania uwagi, utrzymywania jej, perswazji, badania potrzeb, znajdowania na nie odpowiedzi w produktach czy usługach. 

Zdumiewa mnie to, że copywriterzy chcą pisać na zlecenie, ale kiedy przychodzi do promowania swoich usług, odwalają chałę. Posty klecone na kolanie, brak strony internetowej, tępe zimne maile godne azjatyckich spamerów. 

Jak chcesz przekonać klienta, że zrobisz dla niego dobrą robotę, skoro nie umiesz jej zrobić dla siebie? 
To trochę tak, jakbym chciał iść na siłownię, i przyszedłby otyły trener personalny. Może i ma wiedzę i doświadczenie, ale nie budzi zaufania.

Sebek: Opowiadasz otwarcie o swoich zarobkach. Czy był jakiś moment przełomowy, który pozwolił Ci znacząco podnieść stawki?

Daniel: Tak. Pamiętam, jak w firmie zlecaliśmy treści na zewnątrz, agencji, bo wewnętrzny dział contentu nie dźwigał ilości pracy. Wytyczne poszły do agencji i z agencji wrócił… no syf, nie potrafię tego inaczej nazwać. Kał. Piach. Straszna kupa. Czytać się tego nie dało. W szkole pisaliśmy takie teksty jeszcze jak Internet nie był tak szeroko dostępny i przepisywaliśmy z encyklopedii swoimi słowami.

Zajrzałem z ciekawości na stronę agencji. Cennik – 45 zł za 1000 zzs.
Ja podówczas brałem 15/1000.

I pomyślałem: „Dlaczego mam brać 3 razy mniej kasy, skoro piszę 3 razy lepiej?”.
Podniosłem o 100%, do 30/1000 i chwyciło.

I dokładnie to mówiłem klientom: „Zlecałem treści agencji po 45/1000 i dostałem szajs. Dlatego ja biorę 30/1000″.

Potem był jeszcze drugi moment, kiedy na zlecenie zgłosiła się dziewczyna za 80 zł za 1000 znaków. Kojarzyłem ją, bo mi nie dowiozła tekstu na czas (acz chociaż uczciwie odesłała kasę). Wtedy znowu się podniosłem o 100%. 

Produkty cyfrowe

Sebek: Jesteś również twórcą cyfrowym. Skąd pomysł na własny kurs online? Jak weryfikowałeś zapotrzebowanie na ten produkt? Jakie były efekty pierwszych sprzedaży?  

Daniel: Danka Piasecka uczyła mnie metod badania potrzeb i jedną z nich jest obserwacja. Widzisz, że ktoś narzeka na problem, więc tworzysz rozwiązanie tego problemu. Stąd kurs pozyskiwania klientów na copywriting „Metoda S.U.K.C.E.S.”. 

Jego wynik oceniam średnio. W toku prac i kampanii odkryłem pewien paradoks:

  • copywriterzy, którzy nie mają zleceń i klientów, nie mają kasy na kurs,
  • copywriterzy, którzy mają kasę na kurs, mają zlecenia i klientów, więc nie potrzebują kursu.

Zostaje bardzo mała grupa gdzieś pośrodku, które nie gwarantuje rentowności.
I to też jest sposób na walidację produktu. „Rób”. 

Sebek: Czy uważasz, że własny produkt cyfrowy to coś, co warto zbudować? Komu rekomendowałbyś zbudowanie własnego kursu, a komu byś to odradził?  

Daniel: Po pierwsze, jeśli ludzie sami Cię pytają o kurs, rób. Ale najpierw zrób przedsprzedaż i sprawdź, czy na gadaniu się nie skończy.
Po drugie, jeśli w kółko odpowiadasz na te same pytania np. na płatnych konsultacjach, też pomyśl o kursie.

Obecnie mam wrażenie, że jest lekka stagnacja na rynku kursów, że postpandemiczny boom gaśnie. Zaszło tu ciekaw zjawisko:

  1. Pandemia zamknęła nas w domach, a człowiek przecież chce się rozwijać. Siłą rzeczy, weszliśmy do Internetu.
  2. Nałożyło się to na fakt, że sporo osób weszło z produktami do onlajnów, nie widząc innej drogi, i odnieśli sukces.
  3. Sporo osób poszło za tym sukcesem i zaczęło tworzyć mierne produkty. 
  4. Pojawili się też oszuści i szarlatani.

Trochę jak w tej historii, że ciężkie czasy tworzą silnych mężczyzn, silni mężczyźni tworzą dobre czasy, dobre czasy tworzą słabych mężczyzn, a Ci tworzą słabe czasy.

Tak tu, dobrzy twórcy kursów tworzą dobre czasy, dobre czasy tworzą słabych twórców itd.

Myślę też, że rozwój AI spowolnił rozwój edukacji online. Skoro mogę się czegoś nauczyć bez reklam w AI, mając jako taką pewność, że AI mnie nie oszuka, to po co mi kurs za grube hajsy?

Dodaj do tego dramatyczną inflację darmowych materiałów, video contentu. Ludzie są rozpuszczeni. Oczekują twardej wiedzy w 15-sekundowym TikToku. 

Sebek: Jak sprzedajesz swoje produkty? Jak często je promujesz? Prowadzisz sprzedaż stałą, czy okienkową? Na co zwracasz szczególną uwagę w okresie wzmożonej promocji?

Daniel: Dotychczas robiłem okienkowe kampanie sprzedażowe. Aktualnie trochę mnie to męczy. Myślę nad zmianą modelu albo i nawet grupy docelowej.

Jak często promuję? Za rzadko. Niby powinienem grzać reklamą non stop jak Mirek Skwarek i nie oglądać się za siebie, ale kampania w listopadzie przekonała mnie, że nie powinienem tego robić, jeśli tego nie czuję. A na razie nie czuję. Teraz idzie majówka, z mojego doświadczenia najlepiej teraz idzie sprzedaż piwa i kiełbasy na grilla, nie kursów. Po  majówce coś będę działał.

Okienko vs stała sprzedaż? Niektóre produkty mam w sklepie dostępne non stop, pozostałe są dużo droższe niż w kampanii, więc można powiedzieć, że mieszam te dwa podejścia.

Szczególną uwagę zwracam na sygnały z rynku. Jeśli kampania nie żre, to coś poszło nie tak, i moją rolą jest dowiedzieć się, co.

Zobacz też: Sprzedaż ciągła vs sprzedaż okienkowa – mechanizmy i korzyści

Mail, który sprzedaje

Sebek: Sam piszesz maile do swoich kampanii. I są one naprawdę dobre. Na co zwracasz szczególną uwagę? Z jakich frameworków korzystasz? Masz bazę szablonów, którymi się inspirujesz? 

Daniel: A dziękuję.
Nie mam bazy szablonów. 
W tworzeniu maili mieszam dwie idee:

  1. To, co chcę powiedzieć, i jak chcę to powiedzieć, żeby zachować autentyczność.
  2. To, co odbiorca chce usłyszeć, i powinien usłyszeć.

Na kampanię mam taki framework:

  • 1 mail to otwarcie sprzedaży, czyli wprost informacja, że już można kupić. Może delikatne ponagelenie, FOMO, scarcity i urgency itd.
  • 2 mail to korzyści z dołączenia. 
  • Jak odbiorca przetrawi korzyści, pojawią się u niego obiekcje. 3 mail to ich rozbicie.
  • 4 mail to social proof, który jest chyba najsilniejszym „przekonywatorem”. Wielu twórców nawet nie sili się na jakąkolwiek komunikację, tylko pokazują opinie, i to sprzedaje (ale trzeba mieć bardzo mocną markę i zasięgi).
  • 5, 6 i 7 mail na zamknięcie, przypomnienie, FOMO.

Sebek: Jak oceniasz skuteczność maili? Czy otwieralność i klikalność to jedyne wskaźniki, na które zwracasz uwagę? 

Daniel: Tak naprawdę jedynym chyba wyznacznikiem skuteczności maili jest sprzedaż. I też nie sprowadzałbym tego do samych maili, bo to cała otoczka, cała machina, cała opowieść decyduje.

Atrybucja jest trudna. Tak do końca to nigdy nie wiesz, czy decydującym elementem był mail, reklama czy post w social mediach. Teoretycznie przy dobrze skonfigurowanym GA4 można prześledzić ścieżkę klienta na ostatniej prostej, ale dodaj do tego budowaną latami markę osobistą, i nie trafisz.

Naturalnie jeśli puścisz reklamy, to Meta policzy to sobie jako zasługę.
Jest taki gość w Internecie, Sebek od Meta Ads, on pisze o reklamach produktów cyfrowych w Mecie, może kojarzysz.

On mówi coś takiego, że można patrzeć na CTR, watch time, ROAS, ale ostatecznie koszt za wynik jest takim miarodajnym wskaźnikiem skuteczności reklam. Niemniej sama reklama to nie wszystko.

I żeby nie patrzeć ślepo na statystyki, bo to tylko cyfry. Liczy się to, co masz na koncie (to chyba akurat Patryk Czerniejewski powiedział, mogłem pomieszać).

Co do wskaźników, tu zasada jest prosta:

  • pierwsze Open Rate – im więcej osób zobaczy maila, tym więcej ma szansę zobaczyć ofertę,
  • drugie CTOR, Click To Open Rate, czyli ile osób kliknęło w stosunku do otwarć – to pokazuje zaangażowanie (no chyba że kliknęły Unsubscribe).

A dalej to już jest zadanie sales lettera lub closera, żeby domknąć sprzedaż.

Zobacz też: Ile kosztują reklamy na Facebooku?

Podcast 

Sebek: Regularnie tworzysz podcast – dotychczas pod nazwą D.B.E.S.T., choć od niedawna jako Copyfighting. Skąd zmiana nazwy? Czy to element jakiegoś większego rebrandingu lub pivotu? 

Daniel: A to Michał Kasprzyk z Cleverhearted zroastował mi podcast (a tak serio to zrobił jebutyn audyt podcastu). Powiedział coś takiego:

Ta nazwa, D.B.E.S.T., co to tak właściwie znaczy?
OK, tam dalej tłumaczysz, że Daniel Bawi, Edukuje, Słucha i Tłumaczy, ale wiele osób tego nie usłyszy.
No i znowu, to jest o Tobie, a nie o odbiorcy.

Czy rebranding… nie taki znowu duży. To jest bardziej filozofia Kaizen, poprawiasz jedną rzecz każdego dnia, dążąc do perfekcji. Słyszę uwagę, która w mojej opinii ma sens, brzmi logicznie, daje obiektywną wartość, więc wdrażam.

I testuję. Eksperymentuję. Patrzę, co siada, co żre, a co nie. Jak z reklamami w Mecie.

Sebek: Jak wygląda Twój proces przygotowania się do nagrania podcastu? Czy różni się on od Twojego procesu tworzenia treści dla klientów?

Daniel: Ja mam taką zasadę, że to jest rozmowa. Przygotowujesz się do rozmowy z kumplem przy piwerku? Pewnie nie.

Wiadomo, robię research na temat gościa, jego pracy, specyfiki, nie przychodzę zielony na rozmowę. Ale trochę tej zieleni zostawiam. Tu wcielam się w docelowego odbiorcę, który nie wie tego, co mój gość ma za chwilę powiedzieć. Trudno prowadzić ciekawą rozmowę, kiedy znasz odpowiedzi na pytania.

Jak nagrywam sam, to czasem po prostu wylewam jakieś swoje mądrości, wygaduję się. Czasem tego nie puszczam, tylko potrzebuję się wyszczekać. Czasem puszczam. Czasem robię takie reaction wideo z analizą, jak kiedyś zrobił Szymon Negacz przy odejściu Stano z Kanału Sportowego. Mam taki film o dziewczynie, która kazała klientowi, cytuję, „spierdalać”. 

A czasem robię taki podcast na podobnej zasadzie, co artykuł blogowy, gdzie prowadzę narrację od punktu A do punktu B. 

Rynek copywritingu

Sebek: Często mówisz o „zepsutym” rynku copywritingu w Polsce. Jakie konkretne kroki Ty sam podejmujesz, aby to zmienić?

Daniel: Edukuję. Prowadzę podcast. Nagrywam filmy. Niewiele więcej da się zrobić. Jak powiedział Kacper Kobyłka: „Możesz przyprowadzić konia do wodopoju, ale nie zmusisz go, żeby się napił”.

Sebek: W jakim kierunku, Twoim zdaniem, zmierza branża copywritingu w Polsce w perspektywie najbliższych 5 lat?

Daniel: Dobre pytanie… zadaję je sobie od 5 lat.

Cała branża? Myślę, że w stronę specjalizacji i automatyzacji. Jak badam temat, to automatyzacja żre. Mocno. To jest chodliwy temat. Wykorzystanie AI w pracy kreatywnej, w sprzedaży, w tworzeniu treści. Trenduje.

Wracając do alegorii ze zbożem. Dawniej copywriter był jak operator sierpa. Potem kosy. Potem musiał nauczyć się jeździć ciągnikiem, potem kombajnem, a kiedy weszły kombajny autonomiczne – powinien pracować przy ich produkcji, projektowaniu, tworzeniu oprogramowania, testach, optymalizacji szybkości koszenia itd.

Dzisiaj copywriter może zrobić więcej i szybciej. Zamiast tworzyć treść od podstaw literka po literce, może ułożyć prompt i potem poprawiać. I ten prompt może użyć wielokrotnie.

Cele są z grubsza te same. Potrzeby są z grubsza te same. Zmieniają się narzędzia, platformy, komunikaty. Copywriter od zawsze był i powinien być operatorem świadomości. 

Nie klepaczem znaków, maili, artykułów, marketerem, twórcą treści, czy jakkolwiek go nazwiesz.

Od zawsze naszą rolą jest konwersja, zmiana stanu rzeczy, zmiana świadomości. Nie możesz przekonać człowieka do zmiany zdania. Możesz mu za to pokazać świat i sprawić, że sam zmieni zdanie.

Tego firmy będą szukać – ludzi, którzy potrafią doprowadzić innych do zmiany zdania. I tego copywriter będzie się uczył.

Myślę, że za kilka lat czeka nas złota era copywritingu, bo teraz przez AI sporo osób wyszło z rynku, i wyszło ich pewnie więcej, niż powinno. Za jakiś czas rynek się upomni, jak trzeba będzie czegoś więcej niż AI. 

Jak się skontaktować?

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?

Daniel: Możliwości jest kilka. 

To ostatnie chyba będzie najprostsze.

Daniel Bartosiewicz

Make copywriting great again
Prowadzi podcast dla copywriterów.
160 pobrań kursu „Gdzie jest Twój hajs?”
Uczy, jak zarabiać więcej z copywritingu.
Posiada 500+ copywriterów w newsletterze.

Może Cię jeszcze zainteresować: