Pozyskiwanie kontaktów na webinar, zwany też darmowym szkoleniem, czy spotkaniem online, wiąże się z jednym głównym wskaźnikiem – kosztem za zapis. 

Wielu twórców online i marketerów starają się minimalizować tę kwotę, aby z zaplanowanego budżetu uzyskać jak najwięcej zapisów. Niestety często wybierają nieodpowiednią metodę, która zabija możliwość sprzedaży. A czy istnieje sposób, aby to robić skutecznie? Tego dowiesz się z artykułu. 

Z czego wynika koszt za zapis? 

Koszt zapisu na webinar w ramach kampanii reklamowej Meta Ads jest wypadkową wielu elementów. Wśród najważniejszych czynników, które warto wyróżnić, znajdują się: 

• rozpoznawalność marki, 
• baza klientów, 
• tematyka webinaru,
• przemyślana strategia,
• sezon,
• specyfika odbiorców, 
• wielkość grupy docelowej. 

To tylko kilka, które pokrótce omówię poniżej. 

Rozpoznawalność marki

Jeśli odbiorcy Cię znają lub kojarzą, będą bardziej skłonni zapisać się na Twoje wydarzenie, ponieważ nie będą zastanawiali się, czy nie będzie to dla nich strata czasu. Na przeciwnym biegunie znajdują się marki, które są jeszcze nieznane i będą musiały przekonać odbiorców do podjęcia ryzyka, jakim jest podanie adresu e-mail i zapis na wydarzenie. 

Baza klientów

Posiadanie bazy zadowolonych klientów daje dodatkowe możliwości. Można wykorzystać ich opinie do zwiększenia zaufania nowych odbiorców. Można stworzyć grupę podobnych odbiorców, aby docierać do osób, które z dużym prawdopodobieństwem mogą zostać Twoimi nowymi klientami. Często obniża to koszt za zapis względem braku takiej bazy. 

Tematyka webinaru

Organizując wydarzenie na popularny temat, który zainteresuje wiele osób, koszt za zapis będzie niższy. Przykładem może być „Jaką formę opodatkowania wybrać?”. Organizacja webinaru na niszowy temat z pewnością będzie skutkować wyższym kosztem za zapis, ale powinna też dotrzeć tylko do idealnych odbiorców, na przykład “Jak wykorzystać fundację rodzinną do optymalizacji podatkowej?” 

Zobacz też: Czy webinary wciąż działają? 300 tys. zł. w jednym okienku sprzedażowym

Przemyślana strategia

Niestety wielu twórców online traktuje reklamy jako ostatnie ogniwo przed sprzedażą produktu i już trochę brakuje im sił i ochoty na przemyślenie tego elementu. Prowadzi to do braku strategii na przeprowadzenie okienka, wraz z pozyskaniem odpowiedniej ilości kontaktów na webinar i kończy się to brakiem sprzedaży. Przygotowanie strategii i planu pozwala uzyskać najlepsze rezultaty z zaangażowanego budżetu reklamowego. 

Sezon 

Warto wyróżnić tutaj dwa rodzaje sezonowości. 

Niezależne od branży

Będą to okresy, kiedy wydatki na reklamy rosną podobnie dla wszystkich reklamodawców. Musisz zwrócić uwagę na takie wydarzenia, jak:

• Black Week – firmy intensyfikują wtedy swoje działania reklamowe
• Wydarzenia polityczne – partie polityczne dodatkowo konkurują wtedy z Twoimi reklamami 
• Święta – podobnie jak podczas Black Week. 

Zależne od branży

W zależności od tego, kim są Twoi odbiorcy, możesz trafiać na lepszy i gorszy okres na promocję swojego wydarzenia. 

• B2B – wiele firm kończy swoje budżety na koniec roku, co prowadzi do intensyfikacji działań marketingowych i sprzedażowych.
• Edukacja – w okresie przed egzaminami (np. matura, egzaminy na studia) koszty mogą być niższe, ponieważ zainteresowanie tematami edukacyjnymi wzrasta. 
• Technologia – podczas premier nowych produktów lub aktualizacji oprogramowania, koszty mogą wzrosnąć z powodu zwiększonego zainteresowania i konkurencji w promocji webinarów.

Specyfika odbiorców

Im bardziej precyzyjnie zidentyfikujesz swojego idealnego odbiorcę, tym większa szansa, że zainteresuje się Twoim webinarem, weźmie w nim udział i będzie rozważał skorzystanie z Twojej oferty. Jednocześnie osób takich będzie najmniej i koszt dotarcia do nich będzie największy. Im mniej precyzyjnie to zrobisz, zmniejszysz koszt za zapis, ale możesz oczekiwać dużo mniejszej obecności na wydarzeniu i konwersji w części sprzedażowej. Warto jest znaleźć optymalne rozwiązanie, które pozwoli poszerzać Twoją listę mailową, jednocześnie zachowując duże szanse na sprzedaż.  

Wielkość grupy docelowej

Jest to związane z poprzednim punktem. Jeśli Twoja grupa docelowa liczy 100 000 osób, koszt za zapis będzie prawdopodobnie większy, niż przy grupie kilkukrotnie większej. Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, jak duża powinna być grupa. Zależy to od Twojej niszy, produktu i celu sprzedaży – inna odpowiedź będzie, jeśli chcesz wygenerować 50 tys. zł. w okienku, a inna dla 500 tys. zł. 

Jaki koszt za zapis jest dobry? 

Po przeczytaniu poprzedniego akapitu pewnie wiesz, że nie będzie jednej prostej odpowiedzi. Wszystko zależy od Twojej niszy, rozpoznawalności, bazy klientów, sezonu, tematyki webinaru oraz grupy docelowej. Szczerze, dodałbym jeszcze tutaj pierwiastek (lub chociaż promil) szczęścia. Mimo wszystko postaram się odpowiedzieć na to pytanie, korzystając z podziału na dwie grupy – ciepłą i zimną.

Czym jest grupa ciepła? 

Ciepłym ruchem, czy też ciepłą grupą, nazywamy osoby, które miały już jakikolwiek kontakt z Twoją marką. W szczególności będą to:

• dotychczasowi klienci,
• osoby na liście mailowej,
• osoby obserwujące Twój profil,
• osoby komentujące lub reagujące na Twoje publikacje. 

Dzięki temu, że wykazują zainteresowanie Twoimi treściami, będą one bardziej skłonne do wzięcia udziału w organizowanym przez Ciebie wydarzeniu (ze względu na Twoją osobę, firmę lub tematykę). 

Ile kosztuje kontakt w ciepłej grupie? 

Koszt za zapis w przypadku tej grupy z reguły waha się w okolicach 6-12 zł, w zależności od sezonu i przygotowanych reklam. Bardziej angażujące, kreatywne treści, w połączeniu z brakiem sezonowych przeszkód, dają wyniki bliższe dolnej wartości. Mniej angażujące reklamy, połączone z okresem świątecznym lub innymi wydarzeniami mogą skutkować przekroczeniem górnej wartości. 

Zagrożenia grupy ciepłej

Istnieje kilka zagrożeń związanych z targetowaniem reklam wyłącznie do grupy ciepłej, na które chcę Cię uczulić.

1. Ograniczony zasięg. Ilość osób w grupie ciepłej jest zwykle niewielka, względem możliwości, jakie daje grupa zimna. Często początkowy koszt za zapis oscyluje w dolnej granicy (np. 7 zł), a tydzień przed wydarzeniem wzrasta nawet dwukrotnie. Sugeruje to, że grupa „wyczerpała się”, a wszyscy zainteresowani już się zapisali. Dlatego warto to przemyśleć na etapie przygotowywania strategii. 
2. Coraz mniejsza sprzedaż. Większość osób zainteresowanych Twoją ofertą skorzysta z niej przy pierwszej okazji. Zapraszanie tych samych osób drugi, trzeci, czy czwarty raz może być tanie, patrząc na koszt za zapis, ale nieopłacalne, analizując całą sprzedaż. Dlatego warto na etapie przygotowywania strategii reklamowej wziąć to pod uwagę.
3. Brak poszerzania bazy odbiorców. Tylko poprzez targetowanie reklam do zimnej grupy zwiększasz ilość osób, które znajdują się w grupie ciepłej (np. poprzez kliknięcie Twojej reklamy lub polubienie jej). 

Dlatego w standardowej kampanii reklamowej warto przeznaczyć 10-20% budżetu na ruch ciepły, a pozostały wykorzystać na ruch zimny. 

Czym jest grupa zimna? 

Zimnym ruchem, czy też zimną grupą, nazywamy osoby, które nie miały styczności z Twoją marką. Wykorzystuje się zazwyczaj dodatkowe targetowanie, takie jak dane demograficzne, zainteresowania, czy inne elementy, które pozwalają zapewnić, że nasze reklamy wyświetlą się tylko tym osobom, które mogą zostać naszymi klientami. 

Ile kosztuje kontakt w ciepłej grupie? 

Niestety tutaj rozstrzał w widełkach jest dużo większy. Jeszcze bardziej będą wpływać tutaj elementy, które wymieniłem na początku artykułu. Dla niektórych branż 20 zł / zapis może być niską kwotą, dla innych już nieakceptowalną. W dotychczas realizowanych przeze mnie kampaniach kwoty te wahały się w przedziale 10 – 40 zł / zapis. 

Zalety grupy ciepłej

Mimo, że jest to droższy sposób pozyskiwania kontaktów, to właśnie tutaj warto przeznaczyć większą część budżetu reklamowego. Do osób z ciepłego ruchu często możemy dotrzeć również innymi drogami, np. przez e-mail marketing lub posty organiczne. Ponadto nawet jeśli ktoś się zapisze na wydarzenie, a nie dokona zakupu od razu lub nawet nie weźmie udziału w nim, to trafia już do naszej ciepłej grupy i przy kolejnych okazjach będzie mieć okazję do konwersji. 

Lookalikes

Szczególnym rodzajem grupy zimnej są lookalikes, czyli grupa podobnych odbiorców. Wspominałem już o tym, ale teraz warto powtórzyć. 

Jeśli masz płacących klientów lub listę mailową, na której znajdują się osoby, które chcesz targetować, warto stworzyć grupę podobnych odbiorców (1%) do tej listy. 

Jaką część budżetu przeznaczyć na tę grupę? Znów wracamy do etapu przygotowywania strategii. Należy przeanalizować jej wielkość i na tej podstawie podjąć decyzję, jaki procent budżetu na grupę zimną przeznaczymy na lookalikes. W skrajnym przypadku może być to połowa, ale z reguły jest to mniejsza część. 

Wypadkowy koszt 

Biorąc pod uwagę, że część zapisów pozyskujemy z ciepłego ruchu, a część z zimnego ruchu, wypadkowy koszt za zapis z całej kampanii waha się zwykle w granicach 10 – 30 zł / zapis.

Zobacz też: Leady na webinar tańsze o 29% dzięki OTO

Podsumowanie

Pozyskanie kontaktu na webinar zwykle waha się w okolicach między 10, a 30 zł, uwzględniając podział na ruch ciepły, ruch zimny oraz lookalikes. Ma to związek z wieloma czynnikami, spośród których na część mamy wpływ (np. temat webinaru, kreacje reklamowe), niektóry są dla nas stałe (np. grupa docelowa), a niektóre są niezależne od nas (np. sezonowość). Najważniejszym elementem jest przygotowanie strategii, która pozwoli przygotować się i zaplanować wszystkie działania związane z organizacją takiego wydarzenia.