Czy „opłaca się” mieć dobre relacje z własną żoną? – Michał Szermelek o pracy konsultanta marketingu B2B
Marketing nie dzieje się sam, a większość firm ma problem, żeby go „ogarnąć”. Czy konsultant może być lekarzem dla marketingu? Czy istnieją lekarstwa, które mogą usprawnić działania mające na celu badanie, tworzenie i oferowanie z zyskiem produktów mających wartość dla Klienta w celu zaspokojenia jego potrzeb? Między innymi o tym rozmawiam z Michałem Szermelkiem.
Korzystne zbiegi okoliczności
Sebek od Meta Ads: Dziś Twój grafik jest napięty jak nigdy przedtem. Jaką drogę zawodową przeszedłeś, aby zostać konsultantem marketingu B2B? Jakie okoliczności sprawiły, że wyspecjalizowałeś się właśnie w tym? I czy możesz powiedzieć, kto jest Twoim idealnym klientem?
Michał Szermelek: W pewnym momencie mojej pracy jako marketera na etacie okazało się, że to, co potrafię robić, ma wysoką wartość dla wielu różnych organizacji, które chętnie skorzystają z mojego zestawu unikalnych umiejętności. A o tym fakcie dowiedziałem się w najlepszy możliwy sposób – tj. potencjalni Klienci kontaktowali się ze mną, żeby kupić usługi… Których w tamtym czasie nie świadczyłem.
Na tamtym etapie, przez kilka (jak się okazuje) korzystnych zbiegów okoliczności, miałem już pewne doświadczenie w prowadzeniu projektów doradczych – więc zostało tylko „otworzyć drzwi”.
Najczęściej pracuję z firmami B2B (takimi, które sprzedają do innych firm/organizacji), które chcą, żeby marketing był dla nich dźwignią do dalszego rozwoju – czyli na przykład pomógł im wyciągnąć to, co najcenniejsze z ich produktu/usługi, zakomunikować to ich określonemu rynkowi, wygenerować zapytania sprzedażowe i dopinać więcej deal’i.
Co do zasady nie pracuję natomiast z firmami, które działają wyłącznie dla klientów indywidualnych.
Kryteria doboru klientów
Sebek: Jak szybko zwykle współpraca z Tobą zwraca się Twojemu klientowi? Czy zawsze to się opłaca? Prowadzisz taką selekcję, aby mieć 100% pewności, że obie strony będą mieć z tego wymierną korzyść? Jakimi kryteriami się kierujesz przy doborze klientów?
Michał: Ponieważ w pracy konsultanta takiego jak ja, największym ograniczeniem jest mój własny czas, to faktycznie bardzo uważnie selekcjonuję i wybieram Klientów, z którymi pracuję. I przy tej selekcji skupiam się na dwóch głównych aspektach:
- Pracuję tylko z firmami, którym mogę zrobić biznesowo dużą różnicę – niezależnie od tego jak ją definiujemy,
- Wybieram do współpracy wyłącznie sympatycznych, przyjaznych Klientów, z którymi chciałbym mieć kontakt nawet, gdyby nie płacili mi ani złotówki.
Pytasz, czy to zawsze się opłaca – a skoro mam Klientów, którzy pracują ze mną długo, wracają często, są zadowoleni i polecają mnie dalej – to mogę się jedynie domyślać jak wygląda to na ogół. Choć ta „opłacalność” bywa wyrażana różnie.
Część Klientów faktycznie przychodzi do mnie, żeby podnieść wyniki i mieć więcej wody na młyn dla działu sprzedaży albo podkręcić rezultaty swoich działań reklamowych. A inni – chcą po prostu „przestać się zajmować tym obszarem”, zwiększyć samodzielność zespołu, lepiej poznać Klientów przez badania, czy zbudować absolutne podstawy komunikacji ich firmy – a to działania, z których ROI nie da się wyliczyć.
Bo czy na przykład „opłaca się” mieć dobre relacje z własną żoną? Osobiście powiedziałbym, że warto. Chociaż żaden KPI tego nie uzasadni.
Sebek: Jak wygląda praca konsultanta? Jak dużo pracujesz, ile czasu jesteś w trasie? Jak wyglądają spotkania z Tobą? Ile z Twojej pracy to szkolenia, ile warsztaty, a ile wymaganie wykonania zadań?
Michał: Jak zauważyłeś, spotkania są „ze mną”. Podkreślam to, bo fakt, że nie prowadzę firmy doradczej i nie zatrudniam zespołu ma jedną zasadniczą przewagę: zamiast wypchania Klientów na siłę w sztywny proces (który został tak zbudowany tylko po to, aby dało się go prosto replikować), jak zmuszonych jest robić wiele tego typu firm. Zamiast tego mogę w pełni wykorzystywać moje umiejętności i widzę u danego Klienta – dobierając formę współpracy do jego celu.
Zasada jest prosta – Klientowi po współpracy ze mną ma być lepiej, niż było przed nią. A czy będziemy pracować w formie warsztatu, konsultacji czy dłuższego projektu to rzecz wtórna. Dla organizacji, które ze mną pracują, co do zasady nie liczy się forma – a efekty, które osiągną.
A jak dużo pracuję? Pewnie za dużo. Ale uwielbiam to, czym zajmuję się na co dzień – a dodatkowo wielu Klientów bardzo docenia nasze wspólne działania. I więcej motywacji mi nie potrzeba. Więc nie zapowiada się na to, żeby miało się to w najbliższym czasie zmienić. Chociaż przyznam, że coraz trudniej jest zostać moim Klientem ze względu na ograniczenia czasowe po mojej stronie. Bo żeby zapewniać odpowiednią jakość – tych projektów, strategii, warsztatów czy spotkań – nie mogę pracować z każdym, kto chciałby skorzystać z mojego wsparcia. Zwyczajnie nie wystarczyłoby mi na to czasu.
Zasada Pareto w marketingu B2B
Sebek: Wiem, że nie ma uniwersalnych rad, a najczęstsza odpowiedź w pracy konsultanta brzmi „to zależy”. Śmiem jednak podejrzewać, że i w tym wypadku sprawdza się zasada Pareto. Jakie działania możesz zalecić niemal w ciemno firmom, które mają problem ze swoim marketingiem?
Michał: Pierwszym krokiem do rozwiązania problemu jest dowiedzieć się, jaki problem chcesz rozwiązać. Im lepiej go nazwiesz, tym prościej będzie Ci go rozwiązać. A problemy w marketingu B2B można podzielić zasadniczo na dwa duże obszary:
- nie wiemy CO mamy robić;
- nie wiemy JAK mamy to coś robić;
Więc w pierwszym ruchu – takie firmy powinny określić, który rodzaj problemu mają i działać w tym obszarze. Jeżeli kanały marketingowe i podstawy komunikacji dobierasz w ciemno – to prawdopodobnie kolejne szkolenie z Meta Ads nie da Ci oczekiwanego efektu.
Jeżeli masz zbudowaną dobrą strategię, ale rzeczy w niej zawarte się nie dzieją – to z kolei dalsze niekończące się „strategowanie”, audytowanie i budowanie kolejnych wersji strategicznych dokumentów tego problemu nie rozwiąże.
Zobacz też: Jak tworzyć skuteczne reklamy na Facebooku i Instagramie: Praktyczny Przewodnik 2025
Książka i kurs online
Sebek: W 2024 roku wydałeś książkę pt. 9 praw marketingu B2B. Jak wpłynęło to na Twoje życie prywatne i zawodowe? Jeśli możesz zdradzić, to ile Cię to kosztowało? (finansowo i czasowo)
Michał: Zawodowo – najbardziej dumny jestem z tego, że ta książka pomogła już wielu firmom działać skuteczniej. W ciągu kilku miesięcy od premiery wielu Przedsiębiorców odezwało się do mnie prywatnie, żeby pochwalić się tym, jak ich firma skorzystała na 9 prawach. Wspominali m.in. o tym, że dzięki niej:
- zrobili pierwsze badania i odkryli kompletnie przełomowe informacje o swoich Klientach,
- zbudowali strategiczną narrację, która pomaga im się wyróżnić w ich dojrzałej kategorii,
- przebudowali system KPI, aby mierzyć te wskaźniki, które faktycznie mają znaczenie.
Patrząc z perspektywy tych kilku miesięcy od premiery, wydanie książki zdecydowanie polepszyło to postrzeganie mojej marki osobistej. Pewnie zabrzmi to nieco narcystycznie – ale między innymi dzięki stworzeniu 9 praw marketingu B2B jestem postrzegany przez wiele osób jako konsultant „z górnej półki”, a nie z ligi osiedlowej… Niemało jest osób, dla których papier bardzo dużo znaczy – szczególnie wydany przez tak rozpoznawalne wydawnictwo jak OnePress, które niejako udzieliło mi swojej reputacji. W czasach, gdzie bloga czy kilka wpisów może łatwo popełnić każdy, wydanie książki pozwoliło mi się skutecznie wyróżnić.
Prywatnie był to miły sposób na podtrzymywanie kontaktu z wieloma znajomymi – którzy przy okazji przypadkowych spotkań mogli zawsze zapytać właśnie o książkę.
Co do kosztów – zdecydowanie największym był czas. Samo pisanie zajęło mi około trzech miesięcy… Ale mało kto wie, jak długi (i momentami żmudny) jest proces sam proces wydawniczy w dobrym wydawnictwie. Łącznie ten projekt pochłonął setki godzin i długie wieczory z migającą kreską w Wordzie… Ale ostatecznie – zdecydowanie było warto.
>> POBIERZ BEZPŁATNY ROZDZIAŁ „9 PRAW MARKETINGU B2B”
Sebek: Masz w planach również nagranie kursu online. Co jest dla Ciebie największą trudnością?
Michał: Wygospodarowanie czasu na to, żeby rozpisać go w formie, która będzie maksymalnie użyteczna dla ambitnego odbiorcy.
Mógłbym pewnie pójść ścieżką wielu marek osobistych z Polski – i nagrać cokolwiek – byle dało się to szybko sprzedać. Ale do biznesu podchodzę tak, że są w nim rzeczy ważniejsze niż pieniądze, które mogę zarobić. W końcu biznes prowadzę pod własnym nazwiskiem.
A dobry kurs wymaga po prostu czasu… Który jest u mnie towarem deficytowym.
Lista oczekujących na kurs jest dostępna tutaj: https://www.szermelek.com/kurs-online-marketing-b2b/
(Psstt… Czy wspominałem już, że Sebek pomaga mi w przygotowaniu tego kursu?)
Sebek: Czym w ogóle dla Ciebie jest marketing? Jak byś go zdefiniował, odrzucając książkowe regułki?
Michał: Nie lubię wyważać otwartych drzwi – więc jednak pozwolę sobie skorzystać z klasyka. Marketing to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów mających wartość dla Klienta w celu zaspokojenia jego potrzeb. A nie jak błędnie myśli wiele osób – nachalnej promocji.
Zobacz też: Publikowanie na LinkedIn przyciąga klientów jak magnes – Maciej Lewiński o budowie marki osobistej
Własny zespół marketingowy, czy agencja?
Sebek: Konsultujesz firmy, które na marketing wydają nie mniej niż kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie. Czy zwykle korzystają one z własnego zespołu marketingowego, współpracują z agencjami, czy różnie? Które rozwiązanie Twoim zdaniem jest lepsze?
Michał: Najlepsze rozwiązanie jest takie, które… sprawdzi się w danej firmie.
W zależności od tego, jakie kompetencje, doświadczenia, umiejętności i uwarunkowania ma osoba odpowiedzialna za ten obszar w firmie, moje odpowiedzi mogą być diametralnie inne. Jestem daleki od rekomendowania „gotowych i sprawdzonych” rozwiązań. Po to jestem konsultantem, żeby zapewniać firmom odpowiedzi, które będą najlepsze dla nich – a nie takie, które będą najprostsze do wdrożenia dla mnie… A tak się składa, że jako jeden z naprawdę niewielu rozpoznawalnych konsultantów marketingu w Polsce nie prowadzę (i nie zamierzam prowadzić) agencji. Więc jako jeden z nielicznych wyjątków nie muszę lobbować za tym, żeby z agencji korzystać. A co więcej, przez lata pracy z różnymi Klientami wielokrotnie przekonałem się jak boleśnie bardzo wiele agencji nie wie, jak działać w B2B. Nawet tych agencji, które pozycjonują się właśnie na ten rodzaj biznesów.
Więc to od czego warto wyjść – to właśnie kompetencje kogoś, kto marketingiem ma się zajmować i za niego odpowiadać. Jeżeli w ramach organizacji osobą odpowiedzialną za marketing jest Founder/CEO – to wyszedłbym od jego kompetencji i starał się łatać w nich dziury.
Na koniec dnia (piękna kalka z angielskiego, którą często się posługuję) trzeba pamiętać, że marketing nie dzieje się sam – więc zazwyczaj taki obłożony pracą w wielu obszarach Founder musi pamiętać o tym, że przez godzinę tygodniowo marketingu nie poukłada.
Sebek: Jak często widzisz, że biznes klienta opiera się bardzo na jednym źródle ruchu? Czy to Twoim zdaniem źle, ponieważ nie daje dywersyfikacji, czy dobrze, ponieważ pozwala precyzyjnie ustalać działania marketingowe?
Michał: Raczej rzadko, bo niewielu mam Klientów, dla których „ruch” jest przesadnie istotnym czynnikiem dla rozwoju biznesu. W B2B, gdzie procesy zakupu mogą trwać miesiącami, „ruch” nie jest tak ważny jak na przykład w konsumenckim e-commerce… Natomiast patrząc na Twoje pytanie, przed oczami mam Igora Bielobradka, który od lat mówi „Nie buduj domu na cudzej ziemi”.
Granica między marketingiem, a sprzedażą
Sebek: Gdzie Twoim zdaniem jest granica między marketingiem, a sprzedażą w B2B? Na ile ta granica jest wyraźna, a na ile płynna? Jakie są z Twojego doświadczenia najlepsze praktyki dotyczące współpracy tych działów i wzajemnego zwiększania ich efektywności?
Michał: Większość firm B2B patrzy na dział marketingu jak na wsparcie działu sprzedaży. I zazwyczaj właśnie tak ten dział jest rozliczany. Gdzie często kompletnie niedoceniana jest m.in. rola badań marketingowych, głębokiego zrozumienia Klienta, segmentacji, targetowania, pozycjonowania i tworzenia czegoś, co jego zaspokoi potrzeby oraz MASOWEJ edukacji rynku.
Kiedyś wiele firm konkurowało ze sobą sprzedając bardzo podobne do siebie szampony do włosów. Aż w pewnym momencie ktoś wpadł na pomysł, że łatwiej będzie sprzedawać szampon, który będzie przeznaczony wyłącznie do włosów kręconych. Aby dla części rynku stać się bezkonkurencyjnym, oczywistym wyborem… I mogę się tylko domyślać, że nie był to dział sprzedaży.
Natomiast oczywiście nie można zapominać, że marketing w organizacji będzie doceniany wyłącznie w sytuacji, kiedy ewidentnie i niepodważalnie pomaga firmie rosnąć i przynosi jej nowy biznes. Natomiast sama granica odpowiedzialności jest płynna i znajduje się w różnym miejscu – w zależności od tego, gdzie firma ten marketing ustawia. Chociaż co do zasady – jeżeli marketing ma za zadanie spełniać potrzeby Klientów – to powinien być fundamentem działań… Prawda?
Sebek: Skąd Michał Szermelek czerpie wiedzę? Mieliśmy okazję się spotkać podczas konferencji „To jest strategia” u Radka Drzewieckiego. Czy jesteś częstym bywalcem takich miejsc? Czego obecnie szukasz podczas pozyskiwania nowej wiedzy?
Michał: Dużo czytam. I to z bardzo różnorodnych dziedzin. Bo żeby osiągać u Klientów lepsze efekty na tym etapie nie potrzebuję większej wiedzy o marketingu, bo dziś zapewniają mi ją moje poprzednie doświadczenia i codzienna praktyka – pracując rocznie z kilkudziesięcioma różnymi organizacjami, najlepsze praktyki można chłonąć prawie, że przypadkiem.
Na eventach bywam raczej sporadycznie – a najczęściej trafiam tam jeżeli tematyka jest dla mnie po ludzku ciekawa w danym momencie. Nie jest to dla mnie sposób na rozwijanie wiedzy… ale może bardziej poszerzenie horyzontów? Warto od czasu do czasu dać sobie nowy materiał do przemyślenia.
Natomiast jeżeli zidentyfikuję u siebie konkretny obszar, który koniecznie chcę szybko poprawić – korzystam z innych coachów, konsultantów, trenerów czy ekspertów. Szczególnie jeżeli dotyczy to moich postaw czy zachowań. Tak jest po prostu szybciej. Nieraz trafiają do mnie Klienci, którzy latami próbowali „ogarnąć marketing” – po czym w kilka godzin z moim wsparciem robią większy progres niż przez ostatni rok samemu. Dlatego też sam korzystam namiętnie z usług innych profesjonalistów – uwielbiam być ich „typowym przypadkiem”.
Jak się skontaktować?
Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?
Michał: Wszystko co potrzebne znajduje się na mojej stronie – https://szermelek.com.
Jeżeli prowadzisz firmę B2B i przed kontaktem chcesz sprawdzić najpierw, czy mam do powiedzenia coś, co może Ci pomóc – zacznij od książki: https://www.szermelek.com/9-praw-marketingu-b2b/
Natomiast jeżeli faktycznie chcesz porozmawiać ze mną – możesz wypełnić ten krótki formularz: https://www.szermelek.com/kontakt/
Konsultant do spraw marketingu B2B specjalizujący się w obszarze strategii marketingowej. Autor bestsellera „9 praw marketingu B2B”. Doradza polskim firmom B2B w obszarach takich jak budowanie marki, pozyskiwanie klientów biznesowych, tworzenie skutecznych treści i realnych wyróżników. Wierzy, że marketing to funkcja biznesowa, która powinna generować zauważalne biznesowe efekty. Autor tekstów między innymi dla czasopism Online Marketing i Marketer+.
