Reklamy Meta to dopalacz, nie koło ratunkowe – Zuzanna Strzelczyk o marketingu w gastro
Zuza Strzelczyk to założycielka Projektu Gastro i jedna z najbardziej doświadczonych ekspertek od biznesu gastronomicznego w Polsce. Zuza ma za sobą niemal 20 lat praktyki w branży, podczas których przeszła fascynującą transformację: od właścicielki pierwszego lokalu otwartego 19 lat temu, po twórczynię kompleksowego ekosystemu edukacyjnego dla restauratorów. To właśnie jej Projekt Gastro wsparł już ponad 200 lokali gastronomicznych w całej Polsce, a podcast o tej samej nazwie – z ponad 70 odcinkami i ponad 2000 minut wartościowych treści – stał się obowiązkową pozycją dla każdego, kto poważnie myśli o sukcesie w gastronomii.
Przełomowy moment
Sebek: Pierwszy lokal otworzyłaś 19 lat temu. Co było najtrudniejsze w tamtym momencie i jak to wpłynęło na to, kim jesteś dziś jako bizneswoman?
Zuza: Najtrudniejsze było znalezienie odpowiedniego lokalu, zajęło mi to około 5 miesięcy. Reszta czyli samo otworzenie lokalu wydawało mi już stosunkowo proste. Niestety wszystko przeciągało się dość długo, ponieważ nie miałam dobrze przemyślanego i ułożonego planu i co chwilę mnie coś zaskakiwało np. przepisy lub problemy z remontem. Samo gastro też wydawało mi się łatwym biznesem, ale prawda jest taka, że uczyłam się przez pierwszych 5 lat na własnych błędach, czasami je widziałam dopiero po czasie.
Sebek: Które błędy z pierwszego lokalu stały się fundamentem Twojej dzisiejszej wiedzy? Gdybyś miała zacząć ponownie, co zrobiłabyś kompletnie inaczej?
Zuza: Gdybym miała zaczynać od nowa, pierwsze co zrobiłabym zupełnie inaczej, to przygotowała rzetelny plan działania. W moim pierwszym lokalu opierałam się na liczbach, które były raczej pobożnym życzeniem niż realną kalkulacją. Teraz wiem, że nie wystarczy „ładnie” wyglądać w biznesplanie dla banku — trzeba bezlitośnie sprawdzić, czy to się naprawdę spina. Matematyka i podstawy ekonomii to dziś dla mnie nie tylko narzędzia, ale codzienny język pracy managera w gastronomii.
Od właścicielki do mentorki
Sebek: Masz blisko 20 lat doświadczenia w gastronomii, ale Projekt Gastro to stosunkowo nowy projekt. Co sprawiło, że przeszłaś z prowadzenia własnych lokali do uczenia innych?
Zuza: Szczerze mówiąc to chciałam być od początku w gastro max 10 lat, wyszło sporo więcej… nie chciałabym wchodzić w szczegóły bo to temat na osobna rozmowę, długą i wielowątkową. Mówiąc w dużym skrócie nastąpiło u mnie zmęczenie materiału 🙂
Sebek: Kiedy nadszedł moment, w którym pomyślałaś „muszę tym się dzielić„?
Jak wyglądał proces transformacji z restauratorki w edukatorki?
Zuza: Byłam na drogiej konsultacji dotyczącej innego mojego biznesu – sprzedaży online produktów fizycznych. Usłyszałam wtedy, że pakuję się w nowy projekt, w którym mam jeszcze mnóstwo do nauczenia się i – cytując – „walę głową w mur”, zamiast po prostu spakować i sprzedawać swoją wiedzę. Przyznaję, że po tej rozmowie czułam się zawiedziona i sfrustrowana. Ostatecznie jednak dużo mi dała – potrzebowałam tylko czasu, żeby to przemyśleć. Zajęło mi to około dwóch miesięcy… i od tego wszystko się zaczęło.
Sebek: Jednym z Twoich produktów jest kurs „Marketing dla lokali gastro”. Z mojego doświadczenia z reklamami wiem, że gastronomia to jedna z najtrudniejszych branż do targetowania. Jak podchodzisz do budowania świadomości marki w tak konkurencyjnym środowisku?
Zuza: Zgadza się – gastronomia to trudny rynek, ale właśnie dlatego marketing w tej branży trzeba traktować jak długoterminową inwestycję, a nie jednorazową akcję. Uczymy właścicieli lokali, że reklama to tylko jeden z elementów układanki. Najpierw trzeba zbudować solidne fundamenty: spójny wizerunek, autentyczną historię lokalu, powtarzalne standardy obsługi i menu, które samo „robi marketing”. Dopiero wtedy reklamy mają sens – bo trafiają do ludzi, którzy po pierwszej wizycie chcą wrócić. Samo puszczanie reklamy jak pozostałe elementy nie działają pomogą doraźnie. Jeżeli ściągniemy gościa reklamą, a on się rozczaruje to już nie wróci i nie poleci lokalu. Trzeba mieć tego świadomość.
W praktyce łączę działania online i offline – nie polegam wyłącznie na targetowaniu w sieci. W gastronomii świetnie działa lokalny PR, współpraca z innymi biznesami z okolicy, obecność w wydarzeniach miejskich i mądre wykorzystanie rekomendacji gości. Jeśli chodzi o social media to polecam treści pokazujące kulisy, ludzi i emocje – to buduje relację, a nie tylko „sprzedaje talerz”.
Sebek: Jak oceniasz skuteczność reklam Meta dla restauracji w porównaniu do tradycyjnych metod? Kiedy lokale powinny z nich korzystać, a kiedy powinny skupić się na innych kanałach marketingowych?
Zuza: Reklamy Meta potrafią być bardzo skuteczne dla gastronomii, ale tylko wtedy, gdy lokal ma już dobrze poukładany wizerunek i ofertę. Facebook czy Instagram nie zrobią za nas roboty, jeśli zdjęcia są byle jakie, menu jest chaotyczne, obsługa odstrasza i gość po pierwszej wizycie nie chce wrócić.
Z doświadczenia – Meta sprawdza się świetnie przy promocjach ograniczonych w czasie, wydarzeniach, nowościach w menu czy otwarciach lokali. Wtedy można szybko dotrzeć do lokalnej społeczności. Ale jeśli chcemy budować rozpoznawalność i lojalność, to nie wystarczy „puścić reklamę”. Tu wchodzą w grę inne kanały – PR, obecność w mieście, współpracę, rekomendacje gości.
Krótko mówiąc: Meta jest dopalaczem, a nie kołem ratunkowym. Najpierw trzeba mieć coś, co warto reklamować, a dopiero potem odpalać kampanie.
Digitalizacja
Sebek: Tworzysz produkty cyfrowe – kursy online, e-booki, podcast. Jak to jest przechodzić z tradycyjnej branży do świata produktów cyfrowych? Jakie są największe różnice dla Ciebie jako przedsiębiorczyni?
Zuza: To była dla mnie ogromna szkoła – totalnie inny świat niż to, co robiłam wcześniej. Przez ostatnie trzy lata nauczyłam się więcej niż przez całe studia, podyplomówkę, doświadczenie z zarządzania gastro razem wzięte. Ten czas był naprawdę intensywny. Można oczywiście otoczyć się specjalistami, ale i tak trzeba mieć własne pojęcie, żeby móc im jasno wytłumaczyć, o co finalnie chodzi.
Gdybym na starcie wiedziała, ile to pochłonie mojego czasu i nerwów… pewnie dwa razy bym się zastanowiła. Ale dziś wiem, że było warto – mój biznes wciąż ewoluuje, a ja rozwijam się razem z nim. Tylko trzeba mieć naprawdę dużo samozaparcia, sporo kreatywności i otwartości żeby to udźwignąć.
Sebek: Która forma przynosi Ci największe satysfakcję – praca 1:1 czy produkty skalowalne? Jak budujesz zaufanie w internecie, gdy Twoja branża bazuje na fizycznych doświadczeniach?
Zuza: Uwielbiam pracę 1:1 – do tej pory miałam szczęście trafiać na świetnych ludzi i projekty, które naprawdę dają satysfakcje. To jest ten moment, kiedy czuję, że się rozwijam i mam realny wpływ na czyjś sukces. Problem w tym, że doba ma tylko 24 godziny, a ja nie jestem w stanie ogarnąć dziesięciu lokali naraz.
Produkty skalowalne są z kolei genialne, bo działają nawet wtedy, kiedy ja śpię – ale nie dają tego co praca twarzą w twarz. Ja się na każdym kliencie uczę wielu rzeczy, co zwiększa moje doświadczenie. Dlatego najlepszy układ to miks: trochę 1:1, trochę online. Dzięki temu mam kontakt z ludźmi, mogę się rozwijać, a jednocześnie docieram szerzej i buduje zaufanie w sieci.
Zobacz też: Jak przejść z 50k do 200k miesięcznie z tego samego produktu?
Sukcesy klientów
Sebek: Wsparłaś już ponad 200 lokali w Polsce. Możesz podzielić się tym, co najczęściej doskwiera lokalom gastronomicznym i jakie działania powinni podjąć właściciele, aby uniknąć kłopotów?
Zuza: Główny problem w gastro to brak poukładanego biznesu od samego startu lokalu – brak zaplanowanych procesów, standardów i obliczonej realnej rentowności. Kiedyś gastronomia miała się świetnie – w większości lokali kasa bokiem zawsze gdzieś uciekała, ale jak było na plus, to nikt nie szukał dziur. Dziś, gdy koszty pracowników, surowców i operacyjne mocno wzrosły, wiele lokali dopiero zaczyna naprawiać rzeczy, które powinny być ustawione od pierwszego dnia.
Aby uniknąć kłopotów, właściciele powinni zacząć od solidnego policzenia biznesu – realnych kosztów, pilnowania foodcostu i marż, a nie liczyć „na oko”. Trzeba jasno określić procedury i standardy pracy, które każdy w zespole zna i stosuje. Ważne jest też regularne monitorowanie wyników i szybkie reagowanie na problemy, zanim urosną do poważnych kłopotów. Bez tego żadna reklama czy promocja nie pomoże – to tak, jakbyśmy chcieli napełnić dziurawe wiadro.
Sebek: Co warunkuje sukces współpracy z Tobą? Jakie zachowania sprawiają, że pomimo Twoich szczerych chęci i szerokiej wiedzy, współpraca może zakończyć się niepowodzeniem? Jak dużo jest takich przypadków?
Zuza: Współpraca ze mną wychodzi, jak jest zaangażowanie i chęć do zmian. Jeśli ktoś faktycznie chce coś zrobić ze sobą i ze swoim biznesem, to naprawdę możemy razem sporo zdziałać.
Z drugiej strony, współpraca zwykle się nie udaje, kiedy ktoś szuka gotowców i nie ma zamiaru ich wdrażać, albo nie ma czasu i energii, żeby się w to włożyć. Nie jestem czarodziejem i nie mam różdżki.
To trochę jak z dietą, możesz mieć najlepszego trenera i plan, ale bez własnej pracy efektów nie będzie.
Na szczęście takich sytuacji jest naprawdę mało, bo ludzie, którzy do mnie trafiają, zazwyczaj są zmotywowani i chcą działać.
Ale bywa też, że od razu mówię „nie”, bo nie widzę szans, żeby coś z tego wyszło. Czasem lokale zgłaszają się do mnie za późno albo popełnili takie błędy, że ryzyko fiaska jest ogromne – wtedy nie chcę tracić ani swojego, ani ich czasu. Zawsze mówię szczerze, jak to widzę, i podpowiadam, jak wyjść z sytuacji bez dodatkowych, rosnących kosztów.
Sebek: Dlaczego restauratorzy tak chętnie korzystają z Twojego wsparcia? Dlaczego nie są w stanie sami dokonać zmian?
Zuza: Wielu właścicieli lokali gastro przez lata działało „na czuja” i jakoś to się kręciło – niższe koszty, dobra koniunktura, mniej stresu. Teraz, kiedy wszystko podrożało, a konkurencja rośnie jak grzyby po deszczu, wychodzą wszystkie niedoróbki i błędy, które kiedyś można było przykryć. Samemu ciężko jest się na to spojrzeć z dystansu, zwłaszcza gdy cały czas trzeba gasić pożary. Dlatego szukają kogoś z zewnątrz, kto pomoże poukładać biznes i pokazać, co naprawdę trzeba zmienić.
Metryki sukcesu
Sebek: W swojej pracy z klientami – na jakie konkretne wskaźniki zwracasz uwagę? Co mierzy sukces restauracji?
Zuza: Jak pracuję z klientami, to najpierw patrzę na to, co się dzieje z kasą – ile kosztują surowce, ile płacą za pracowników, jakie są koszty operacyjne. To mi mówi, czy lokal w ogóle zarabia, czy nie.
Sukces? Dla mnie to nie tylko pełne stoliki, ale przede wszystkim rentowność i stabilność. Bo możesz mieć pełną salę, ale jeśli koszty wyrywają się spod kontroli, to problem murowany. Ważne też, żeby goście wracali i czuli się dobrze – wtedy jest szansa na długofalowy sukces.
W skrócie: kasa musi się zgadzać, goście muszą wracać, a zespół musi ogarniać swoją robotę, bez tego lokal nie będzie przynosił zysków.
Sebek: Które wskaźniki najczęściej są zaniedbywane przez właścicieli lokali? Jak długo zazwyczaj trwa, zanim klient zobaczy realne rezultaty Twoich rekomendacji?
Zuza: Najczęściej zaniedbywanym wskaźnikiem jest kontrola kosztów — zwłaszcza food cost i koszt pracy. Właściciele często patrzą tylko na obroty, a zapominają, ile faktycznie zostaje im „na czysto”. Druga rzecz to brak regularnego monitorowania wyników — raz się policzy, a potem nikt nie wraca do danych, żeby reagować na zmiany.
Co do efektów, to zależy od sytuacji lokalu i skali zmian. Najczęściej pierwsze realne rezultaty widać po 2–3 miesiącach, jeśli właściciel i zespół konsekwentnie wdrażają rekomendacje. W niektórych przypadkach zmiany są widoczne już po kilku tygodniach, ale zdarza się też, że trzeba na efekty poczekać pół roku, szczególnie jeśli lokal ma dużo do uporządkowania.
Trendy i przyszłość
Sebek: Obserwujesz branżę od 19 lat. Jakie zmiany w zachowaniach konsumentów najbardziej wpływają na sposób prowadzenia restauracji?
Zuza: Przez te 19 lat zmieniło się bardzo dużo, ale chyba najbardziej widzę dwie rzeczy. Po pierwsze – konsumenci są dziś dużo bardziej świadomi. Zwracają uwagę na jakość, pochodzenie składników, zdrowie, ale też na to, ale też o to jak lokal dba o środowisko i ludzi. To wymusza na restauratorach większą transparentność i odpowiedzialność.
Po drugie – szybki tryb życia sprawia, że ludzie szukają wygody – zamówienia na wynos, dostawy, szybka obsługa, ale też doświadczenia, które zapamiętają i o których opowiedzą znajomym. To zmienia cały sposób prowadzenia restauracji, bo nie chodzi już tylko o jedzenie, ale o cały pakiet usług i emocji.
Sebek: Jak pandemia zmieniła mentalne mapowanie gastronomii?
Zuza: Pandemia mocno przewróciła gastronomię do góry nogami. Wiele lokali musiało się błyskawicznie przeorganizować, nauczyć nowych sposobów sprzedaży, jak dostawy czy sprzedaż online. Mentalnie dla wielu restauratorów to był moment, kiedy trzeba było przestać myśleć tylko o tradycyjnym lokalu i zacząć myśleć o biznesie bardziej elastycznie i cyfrowo.
Niestety, wiele lokali się zamknęło, a sporo osób popadło w długi. To był bardzo trudny czas, który pokazał, jak ważna jest gotowość do szybkiej zmiany i umiejętność adaptacji. Wiele firm zrozumiało, że nie można polegać tylko na jednej formie działalności – trzeba mieć plan B, C, a nawet D.
Sebek: Gdybyś miała dać jedną, najważniejszą radę osobie, która marzy o własnej restauracji – jaka by była?
Zuza: Zanim zdecydujesz się na własny lokal, zastanów się dziesięć razy, czy naprawdę chcesz w to iść. Najlepiej najpierw zatrudnij się jako pracownik u kogoś i zobacz, jak wymagający jest to biznes od środka. Wielu ludzi myśli, że to łatwa branża, ale to błąd. Nie chcę nikogo straszyć, ale to nie jest biznes, z którego łatwo i szybko można się wycofać bez kosztów — warto mieć to na uwadze podejmując taką decyzję.
Jak się skontaktować?
Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twojej wiedzy – zarówno w formie kursów online, jak i indywidualnych konsultacji lub wsparcia, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?
Zuza: Zapraszam na stronę www.projektgastro.pl – tam można znaleźć wszystkie dane kontaktowe. Można też napisać do mnie bezpośrednio przez media społecznościowe, czyli Facebook lub Instagram. Chętnie odpowiem na pytania i pomogę wybrać najlepszą formę wsparcia, czy to kurs online, czy indywidualna konsultacja.
Właścicielka marki Projekt Gastro, strateg w branży gastronomicznej, twórczyni podcastu branżowego Projekt Gastro. Zajmuje się doradztwem, szkoleniami i konsultacjami dla biznesów gastronomicznych, pomagając im budować dochodowe firmy.
