Oddaję ludziom ich własne słowa – Filip Kowarski o tworzeniu komunikatów marketingowych

Filip Kowarski to jeden z najbardziej rozpoznawalnych inwestorów i edukatorów rynku nieruchomości w Polsce. Człowiek, który w 2015 roku po dekadzie kariery biznesowej postanowił wysiąść z korporacyjnego pociągu i zbudować coś własnego, opartego na flipowaniu mieszkań. Od tamtej pory przeszkolił ponad 4 000 osób, napisał książkę, którą sprzedał w nakładzie 17 000 egzemplarzy, i zbudował społeczność liczącą ponad 300 000 obserwujących w mediach społecznościowych. Jego flagowy program FLIPY 2.0 zbiera regularnie oceny bliskie ideału – ponad 2 100 opinii ze średnią 4,98/5, co w świecie szkoleń inwestycyjnych jest wynikiem wyjątkowym. Dziś Filip nie tylko inwestuje aktywnie w nieruchomości, ale też zadaje sobie pytanie, co dalej. I właśnie o tym między innymi porozmawiamy.

Geneza biznesu flipowego

Sebek od Meta Ads: 2015 rok, 10 lat kariery biznesowej za Tobą, i nagle decyzja o zmianie. Co konkretnie się wtedy wydarzyło? Czy był jakiś jeden moment, jedno zdarzenie, które powiedziało Ci „dość”, czy to był powolny proces?

Filip Kowarski: Proces dojrzewał powoli, ale decyzja była nagła. Słyszałem to u ludzi wielokrotnie: „myślałem o tym latami, ale dopiero dziś obudziłem się, wiedząc, że to już czas”.

10 lat tworzyłem portale internetowe. Każdy zarabiał, każdy był wyzwaniem technicznym, ale także każdy umierał, jak projekt przestawał być ekscytujący.

Bo firma to byłem ja i wspólnik.

Uciekłem w nieruchomości, myśląc, że tam moje podejście samo się naprawi. Teraz, po 10 latach w nieruchomościach, jestem „na emeryturze” od biegania po mieszkaniach i prowadzenia szkoleń – nie mam nic na sprzedaż. Skupiam się na pracy z zamkniętą społecznością absolwentów.

Cieszę się, bo po pierwsze nauczyłem się inwestować, a po drugie mogłem spojrzeć na swoje działanie w IT świeżym okiem i dostrzec błędne schematy i założenia, które dotychczas stosowałem.

Sebek: Zanim zacząłeś uczyć innych, sam musiałeś zbudować swój portfel nieruchomości i popełnić pewnie sporo błędów. Który z tych błędów kosztował Cię najwięcej – czy to finansowo, czy czasowo – i co dzisiaj robiłbyś inaczej?

Filip:  Największy błąd nie był remontowy – był w głowie.

Potrafiłem zarabiać, ale pieniądze się mnie nie trzymały. Dobrze zarobiłem? Kupiłem auto, które „mi się należało”. Zarobiłem znowu, zainwestowałem w coś, czego nie rozumiałem. Kręciłem się w kółko i nie rozumiałem dlaczego.

Dopiero po czasie zobaczyłem wzorzec: traktowałem każdy zarobek jako dowód, że jestem dobry – i natychmiast go wydawałem, bo nie umiałem siedzieć z pieniędzmi na koncie bez robienia czegoś z nimi.

To tutaj traciłem najwięcej – nie pieniądze na jednym remoncie, ale lata kręcenia się w kółko.

Operacyjnie? Klasyka – analizy i okazje szły mi świetnie, negocjacji nauczyłem się z motywacji, a zawaliłem remonty, bo ich nie lubiłem. Brałem kogo się dało, nie kontrolowałem postępu, remont na 6 tygodni ciągnął się 4 miesiące.

Ale to nie był prawdziwy błąd. Prawdziwy błąd to fakt, że przez kilka lat zarabiałem i wydawałem, zarabiałem i wydawałem – i nie widziałem, że problem nie jest w remontach, tylko w tym, że nie potrafiłem myśleć długoterminowo. Tylko konsumować wynik.

Product-market fit

Sebek: Na szkoleniu FLIPY 2.0 pokazujesz, że zanim zaczniesz remontować mieszkanie, powinieneś już wiedzieć, dla kogo je przygotowujesz – bo to zmienia wszystko: układ, wykończenie, lokalizację, nawet to, czy winda jest ważna. Jak to podejście przekładasz na swój własny produkt edukacyjny? Skąd wiesz, do kogo mówisz w danym momencie – do osoby na etacie, do przedsiębiorcy szukającego drugiej nogi, do pośrednika nieruchomości?

Filip: Identycznie. 3 sytuacje i każdy ma swój ból. Osoba na etacie chce zobaczyć, że da się zbudować drugie źródło dochodu bez rzucania pracy. Przedsiębiorca z nadwyżkami chce konkret: umowy, liczby i schemat działania, nie motywację. Pośrednik nieruchomości (oraz osoby z branży) widzi transakcje codziennie, ale sam nie inwestuje – potrzebuje pewności, że wie wystarczająco dużo, żeby przeskoczyć na drugą stronę.

Szkolenie jest jedno. Ale to, co przemawia do osób na etapie decyzji to coś innego.

Dlatego technologicznie rozbijamy to na osobne ścieżki. Z innej reklamy i na inną stronę lądowania trafia przedsiębiorca szukający optymalizacji, a na inną etatowiec. Każdy z nich wchodzi do innej sekwencji mailowej i czyta o innych case studies.

Mój mózg kocha rozwiązywać problemy i dostaje od tego kopa. Kiedyś myślałem, że to troska o klienta. Teraz wiem, że to jedno i drugie – i nie muszę udawać, że to tylko altruizm.

Sebek: Widzę, że kierujesz różne komunikaty do różnych grup – raz akcentujesz wolność od etatu, raz pasywne pomnażanie kapitału, raz możliwości dla pośredników. Jak wygląda Twój proces tworzenia tych komunikatów? Czy testujesz różne przekazy, mierzysz ich skuteczność, czy działa tu raczej intuicja wypracowana przez lata?

Filip: Plan jest prosty: słucham, co boli, i mówię to własnymi słowami.

Kiedyś usłyszałem, że najlepszy patent na to, aby klient czuł, że się o niego troszczysz, to… naprawdę się o niego troszczyć. I to nie jest cytat motywacyjny – to jest dosłowna instrukcja obsługi.

W praktyce to wygląda tak: jak ktoś pisze „boję się utraty oszczędności życia” – nie zaczynam od stóp zwrotu. Zaczynam od tego, jak wygląda pierwsza transakcja.

Jak przedsiębiorca pisze „interesują mnie same konkrety i przysłowiowe mięcho, bez lania wody” – daję konkret bez ziemniaczków i surówki.

Skąd to wiem?

1. Mamy ankietę po zakupie – kim jesteś, skąd decyzja, co chcesz osiągnąć.
2. Mamy ankietę po szkoleniu (wraz z nagrodą za wypełnienie) – co się podobało, co jest do poprawy, co było zaskakujące.
3. Mamy kontakt po szkoleniu – w formie aktywnie działającej grupy, na bazie której zbieram kolejne informacje.

Nie tworzę komunikatów. Oddaję ludziom ich własne słowa w uporządkowanej formie.

Sprzedaż szkoleń stacjonarnych

Sebek: Obserwuję Cię od wielu lat, sam ukończyłem Twoje szkolenie w 2021 roku. Twój lejek sprzedażowy ewoluował wiele razy. Skąd brałeś inspirację, jak mierzyłeś jego skuteczność i czy znalazłeś formułę, która sprawdzała się przez dłuższy czas? 

Filip: Głównie od Russella Brunsona i Dana Henry’ego – kupiłem od nich większość rzeczy, które mieli na sprzedaż (sumarycznie wyszło 150k+ USD). Ale żaden z nich nie sprzedawał szkolenia o nieruchomościach polskiemu klientowi, który z natury jest sceptyczny. Brałem ich modele i przekładałem na ten rynek.

Jedno wiem, w USA dają znacznie więcej motywacji. W Polsce chcemy merytorykę, konkret, przykłady i liczby.

Lejek zmieniałem pewnie z 10 razy. Landing page, webinary na żywo, autowebinary, darmowe lead magnety, bezpłatne konferencje online, konsultacje – testowałem wszystko. Mierzyłem prosto: ile wydaję vs ile wraca ze sprzedaży.

Najbardziej zaskakujące było przejście z 90-minutowych webinarów na całodniowe konferencje online. Intuicyjnie wydawało się, że nikt nie poświęci całego dnia. W praktyce ci, którzy zostali, kupowali znacznie częściej (x2-3) – bo przez kilka godzin zdążyli mi zaufać.

Sebek: Ile mniej więcej inwestujesz w reklamy, żeby zapełnić jedno szkolenie stacjonarne? I jak przez lata zmieniał się koszt pozyskania uczestnika?

Filip:  Stricte koszty reklamy to ok. 20% przychodu ze sprzedaży. Do tego oczywiście trzeba doliczyć działania organiczne, które jednak też kosztują (czas i pieniądze). Procentowo to zawsze było mniej więcej tyle, bo wraz z rosnącymi cenami reklam rosła też cena produktu.

I ten procent udawało nam się utrzymać w ryzach głównie dlatego, że mocno nadrabialiśmy rekomendacjami. Mniej więcej 30-50% osób, które od nas kupują, zna kogoś, kto u nas był i wyszedł zadowolony. Jako jedyni na rynku zbieramy tak dużo pozytywnych opinii. A im więcej takich osób, tym mniejsza potrzeba mocnego marketingu.

Sebek: Webinar to zazwyczaj moment, w którym decyduje się, czy ktoś w ogóle trafi dalej do lejka. Jakie elementy webinaru – konkretnie: komunikat, struktura, oferta na końcu – najbardziej wpłynęły na jego konwersję? Co zmieniałeś, bo nie działało?

Filip: Trzy rzeczy.

Od razu daję realną wartość. Bez długiego wstępu, ckliwej historii, bez zamulania. Ludzie natychmiast wyczuwają, kiedy ktoś im coś wciska. Jeśli mogą wyjść z webinaru i zastosować coś bez płacenia – zaczynają mi ufać.

Case study absolwentów. Nie moje sukcesy – ich. Kiedy widzisz kogoś podobnego do siebie, kto był w tym samym miejscu i osiągnął wynik, to jest silniejsze niż cokolwiek ja mogę powiedzieć.

I szczerość co do tego, dla kogo to NIE jest. Mówię wprost: jeśli szukasz pasywnego dochodu bez kiwnięcia palcem, to nie ja. To paradoksalnie zwiększa konwersję – ludzie, którzy zostają, wiedzą, że mówię prawdę.

Jak budować świetny produkt

Sebek: Agenda FLIPY 2.0 robi wrażenie. To nie jest zlepek prezentacji, tylko przemyślana całość z zaplanowanym rytmem i zaskoczeniami. Jak kształtowałeś ten program przez lata? Które elementy wyrzuciłeś, które dodałeś, i skąd czerpałeś inspiracje do konkretnych rozwiązań formatowych?

Filip: Po każdym szkoleniu zbierałem informacje w postaci szczegółowej ankiety. W nagrodę były dodatkowe, wartościowe materiały. To dawało mi prawdziwy obraz, nie „jestem zadowolony 5/5″.

Wyrzuciliśmy rzeczy, które nie prowadziły do akcji (np. skomplikowany panel omawiający umowy, które mogliśmy przecież dać w formie nagrania). Dodawaliśmy to, czego ludzie potrzebują w praktyce – bo sam inwestowałem równolegle i widziałem, co się zmienia na rynku. Nazwa „2.0″ to nie przypadek.

Jako fundament tego, co tworzę, zawsze przyjmuję 1 rzecz: Co JA chciałbym dostać, by czuć się jak na najlepszym szkoleniu. I pod to tworzę, udoskonalam, poprawiam.

Nie mam na myśli tylko merytoryki, ale całokształt:

Obsługa mailowa i telefoniczna (szybkość, jakość), kontakt po zakupie, jakość hotelu, sali, jedzenia, kawy, łatwość parkowania, materiały dodatkowe, elastyczność w nieprzewidzianych sytuacjach (ktoś nie dojedzie, co wtedy?).

Jakość materiałów, ich aktualizowanie, wsparcie po, społeczność, narzędzia.

Sebek: Jedną z charakterystycznych rzeczy, która wyróżnia Twoje szkolenie, jest ogromna ilość materiałów dodatkowych – umowy, kalkulatory, checklisty, nagrania online dostępne przed szkoleniem stacjonarnym. Skąd pomysł, żeby dawać tak dużo? Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, że to może być za dużo i że ludzie tego nie przyswajają?

Filip: Z obsesji. Jak robię coś, to nie umiem odpuścić, dopóki nie czuję, że jest najlepsze jakie potrafię zrobić. To nie jest strategia – to mój sposób działania, który ma swoje ciemne strony, bo ta sama obsesja nie wyłącza się po pracy.

Czy to może być za dużo? Tak. Część ludzi się gubi. Ale wolę dać za dużo niż za mało. Człowiek, który dostaje za dużo, wybiera co mu pasuje. Człowiek, który dostaje za mało, czuje się oszukany.

Sebek: Przy ponad 2 100 opiniach i średniej 4,98 na 5 – brzmi jak ideał. Ale przy takiej skali na pewno zdarzały się negatywne opinie lub osoby, które nie osiągnęły efektów. Jak na to reagujesz i co to zmienia w Twoim podejściu do szkolenia?

Filip: Zdarzają się. Przy 4 tysiącach osób byłoby dziwne, gdyby każdy był zachwycony (miał po prostu inne wyobrażenie).

Tutaj na wzór amerykański daliśmy jako jedyni na rynku pełną gwarancję satysfakcji. Jeśli na koniec szkolenia stwierdzisz, że nie było warto, to oddamy Ci pieniądze. Spędzasz z nami weekend i jak nie było warto, to nikt na siłę nie będzie cię trzymał. Jasne, my ponosimy tego koszt (jedzenie, sala), ale pozwala nam to sprzedać osobom, które mają wątpliwości.

Wysoka ocena bierze się też stąd, że przy braku pełnej satysfakcji można zrezygnować. Nie ma frustracji, a dla nas jest to motywacja, aby dać świetny produkt.

Nowy początek

Sebek: Wiem, że planujesz kończyć etap szkoleń stacjonarnych i skupić się bardziej na pracy z dotychczasowymi absolwentami. Skąd ta decyzja? Czy to wypalenie formatem, świadoma zmiana strategii, czy coś jeszcze innego? Czy świadomie oddajesz rynek konkurencji, bo sam idziesz w innym kierunku? 

Filip: Tak, ten etap w zasadzie jest już wprowadzony.

Był moment, kiedy siedziałem w hotelu wieczorem po szkoleniu, ludzie byli zadowoleni, wyniki dobre, a ja pomyślałem: „mogę to robić jeszcze 5 lat. Ale nie chcę.” Nie z wypalenia. Po prostu poczułem, że ta gra jest wygrana i granie dalej to już nie jest ambicja, tylko nawyk.

Mogłem robić więcej edycji, więcej uczestników, więcej reklam – ale „więcej” przestało być odpowiedzią na pytanie „po co”. Kto mi dotychczas zaufał, będzie miał moje dalsze wsparcie i narzędzia, które teraz tworzę wewnątrz grupy.

W kwestii konkurencji zawsze znajdzie się ktoś na twoje miejsce, tak już ten świat jest skonstruowany. Można patrzeć, co robi konkurencja, albo co będzie najlepsze dla klienta. Sporo osób kopiowało nasze pomysły, ale nigdy nie skopiowali gwarancji zwrotu (ciekawe czemu ;)), jak dla mnie to był mocny znak.

Sebek: Wyobraź sobie, że ktoś kto czyta ten wywiad, nigdy nie zrobił żadnej transakcji na nieruchomościach i zastanawia się, czy to w ogóle dla niego. Co mu powiesz – nie sprzedażowo, ale szczerze: od czego powinien zacząć i jak sprawdzić, czy ma do tego głowę?

Filip: Jak to mówi moja żona: „robienie nieruchomości to jak granie w Simsy, tylko na żywo”. Można się tu odnaleźć tworząc piękne nieruchomości, umiejętnie negocjując najlepsze okazje, lub budując portfel na wynajem.

Flipowanie to nie „kup tanio, sprzedaj drogo”. To ludzie, remonty, urzędy, negocjacje, stres, niepewność. Jeśli czujesz ciekawość – dobrze. Jeśli czujesz tylko „chcę zarobić” – zastanów się dwa razy. Bo pieniądze przyjdą i odejdą, a to co zostaje to albo satysfakcja z procesu albo frustracja, że to nie jest tak proste jak na YouTube.

Od czego zacząć? Wejdź na OLX, znajdź 10 mieszkań w jednej dzielnicy i policz, ile kosztuje metr po remoncie vs przed. Zrób to raz. Jeśli Cię to wciągnie – masz odpowiedź. Jeśli po godzinie masz dość – też masz odpowiedź.

Jak się skontaktować?

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?

Filip: Najprościej zacząć od YouTube’a, gdzie daję konkretną wiedzę za darmo: https://www.youtube.com/c/FilipKowarski

Filip Kowarski
Przedsiębiorca i inwestor na rynku nieruchomości z 10-letnim doświadczeniem w branży. Autor najlepiej ocenianego szkolenia w Polsce („FLIPY 2.0”), w którym wzięło udział ok. 4 000 osób. Aktualnie rozwija zamkniętą społeczność inwestorów, z którymi dzieli się swoimi narzędziami i wsparciem.