Najpierw rzetelność i reputacja, potem rozpoznawalność  – Marek Jankowski o budowaniu autorytetu

Marek Jankowski tworzy treści od ponad 30 lat. Zaczynał jako nastolatek piszący do lokalnej gazety, przez 8 lat pracował w radiu, przez 16 lat prowadził branżowe czasopismo, a od 2009 roku nagrywa podcast Mała Wielka Firma, który przekroczył już 13 milionów odsłuchań. Jest autorem dwóch książek, laureatem nagrody Podkaster Roku 2017 i twórcą newslettera Soloprzedsiebiorca.pl, który czyta ponad 8 400 osób. Jego misja jest prosta i konkretna: pomagać ekspertom i specjalistom przyciągać klientów przez content – bez tańczenia na TikToku, bez udawania influencera i bez poświęcania 20 godzin tygodniowo. 

Soloprzedsiębiorca

Sebek od Meta Ads: Twoja droga do podcastu i soloprzedsiębiorczości zaczęła się od radia i prasy, w tym 16 lat prowadzenia czasopisma branżowego. Który z tych etapów najmocniej ukształtował to, jak dziś myślisz o budowaniu marki i przyciąganiu klientów?

Marek Jankowski: Gdybym miał wybrać z tych tradycyjnych mediów, to zdecydowanie czasopismo branżowe. 

W radiu byłem reporterem i DJ-em, niewiele to miało wspólnego z marketingiem. Natomiast w czasopiśmie byłem wydawcą, to był mój biznes, a moimi klientami i czytelnikami byli przedsiębiorcy. Szybko zauważyłem, że o ile świetnie znają się na produktach, które sprzedają, to na marketingu już niekoniecznie. I wiedziałem, że mogę im pomóc.

Ale tak naprawdę najmocniej ukształtowały mnie nie media tradycyjne, tylko podcast Mała Wielka Firma, a później newsletter Soloprzedsiebiorca.pl. Dzięki temu, że ludzie reagują na moje treści, piszą do mnie i wypełniają moje ankiety, dowiaduję się, jakie mają problemy, które rozwiązania im pomagają, a które się nie sprawdzają. 

Sebek: Prowadzisz własny biznes od 2004 roku. Co sprawiło, że wybrałeś model jednoosobowy, bez wspólników i bez zespołu na stałe? Czy w którymś momencie miałeś pokusę, żeby to zmienić?

Marek: Na samym początku marzyła mi się firma, w której będę miał 200 pracowników. Nie mam pojęcia, skąd wziąłem tę liczbę. Ale kiedy doszedłem do kilkunastu osób w zespole, okazało się, że zarządzanie ludźmi strasznie mnie męczy. Do tego dochodził stres związany z wysokimi kosztami wynagrodzeń. 

Cztery lata po założeniu firmy zrozumiałem, że kompletnie nie kręci mnie biznes, którego rozwój polega na zatrudnianiu kolejnych pracowników. Wręcz przeciwnie, postawiłem sobie za cel zarabianie w taki sposób, żeby mieć jak najmniejszy zespół. Wtedy zacząłem wydawać czasopismo, gdzie na początku poza mną był tylko handlowiec, a później maksymalnie trzy dodatkowe osoby, wliczając w to współpracowników wynagradzanych projektowo. 

W pewnym momencie udało mi się zorganizować czasopismo tak, że działało beze mnie. Wtedy skupiłem się na biznesie solo. W praktyce wygląda to tak, że zarabiam głównie na produktach cyfrowych. Współpracuję tylko w ograniczonym zakresie z wirtualną asystentką i deweloperem opiekującym się moją stroną internetową. 

Ma to oczywiście swoje ograniczenia. Trzeba bardzo starannie wybierać, czym się zajmujemy i odrzucać wiele propozycji. Ale głównym celem własnej firmy wcale nie musi być zwiększanie przychodów w nieskończoność. Dla mnie takim celem jest komfortowe życie. Bez stresu, że jeśli podejmę złą decyzję, to moi pracownicy nie będą mieli z czego spłacić kredytu.

Sebek: Twoja definicja soloprzedsiębiorcy to ktoś, kto „buduje system zarabiania także wtedy, gdy nie pracuje”. Kiedy i po czym poznałeś, że to jest model, któremu chcesz poświęcić swoją energię i nauczać innych?

Marek: To się u mnie zaczęło bardzo wcześnie. Od kiedy pamiętam, podejmowałem decyzje w taki sposób, że zastanawiałem się, jakie będą długofalowe skutki, a nie czy coś sprawi mi przyjemność w tym momencie. 

Mam taki bardzo jaskrawy przykład. Kiedy miałem 24 lata, miałem odłożone na koncie jakieś 10 tysięcy złotych. Zastanawiałem się, co zrobić z tymi pieniędzmi. Mogłem wtedy kupić mój pierwszy używany samochód, ale wiedziałem, że z takim budżetem wystarczy mi tylko na jakiegoś rzęcha, który będzie się psuł i ciągle trzeba będzie do niego dokładać.

Przyjaciel namówił mnie, żebym zebrał jeszcze drugie tyle i uzbierał na wkład własny na kawalerkę. Wtedy metr kwadratowy kosztował 2600 zł, a banki dawały kredyty na 80% wartości nieruchomości. 

Na krótką metę to była gorsza decyzja – oznaczała, że będę ciągle jeździł tramwajem, a mieszkanie było dopiero w budowie. Ale dziś? Kredyt już dawno spłaciłem, kawalerka przynosi mi pieniądze z najmu i w każdej chwili mogę ją sprzedać za 4 razy więcej niż cena zakupu.

Wracając do soloprzedsiębiorców: w tradycyjnym modelu usługowym, jeżeli w danym miesiącu nie pracujesz, to nic nie zarobisz. Każdy miesiąc zaczynasz od zera. Natomiast kiedy zbudujesz zasoby (np. produkty cyfrowe) i system, który je sprzedaje, śpisz dużo spokojniej. Nawet jeśli trafi się słabszy okres, to zawsze coś się na koncie pojawi.

System pracy

Sebek: Bardzo często podkreślasz, że masz „system” tworzenia treści i że to system, a nie talent czy wena, odpowiada za regularność publikacji od ponad 17 lat. Jak wygląda ten system w praktyce? Jak planuje się tematy na tyle odcinków podcastu?

Marek: Mógłbym o tym mówić godzinami, zwłaszcza że pracuję właśnie nad szkoleniem Alchemia Treści, w którym będę uczył, jak stworzyć sobie taki system. Ale w największym skrócie, wszystko zaczyna się od odpowiedzi na pytanie: po co te treści publikujemy i dla kogo? 

U mnie przez 17 lat to się oczywiście zmieniało, ale dziś skupiam się na tym, żeby docierać do soloprzedsiębiorców (specjalistów, ekspertów, freelancerów), którzy chcą zwiększyć swoją rozpoznawalność i przyciągać klientów przez content. To są również osoby, dla których tworzę moje produkty. 

Kiedy mam określoną grupę docelową i cele biznesowe, przygotowuję bazę tematów, które interesują tych ludzi. Zbudowałem sobie system, który nazywam Planerem Treści – pomaga mi znajdować odpowiednie tematy i formułować je tak, żeby odwoływały się do emocji odbiorców. 

Kiedy mam tematy, zabieram się za tworzenie treści. Wypracowałem sobie kolejny system do pracy z AI, żeby ten content był w stu procentach mój, nasycony moimi doświadczeniami i napisany w moim stylu. Można powiedzieć, że wykorzystuję AI jako prywatnego ghostwritera. 

Mam też wypracowane różne metody pracy, które oszczędzają mi czas. Na przykład przygotowuję odcinki podcastu partiami, po kilka naraz. Dzięki temu jestem w stanie nagrać wideo na cały miesiąc w ciągu dwóch godzin. 

Do tego dochodzi jeszcze jeden ważny element: zadbanie o to, żeby te treści wciągały odbiorcę coraz bardziej w mój świat i prowadziły przez kolejne kroki do moich produktów. Nie mam tu na myśli żadnych wyrafinowanych technik perswazji, ale segmentację odbiorców. Tak, żeby zachęcać do zakupu osoby najbardziej zainteresowane, bez spamowania każdego, kto jest w mojej bazie. 

Sebek: W Twoich materiałach wspominasz o zjawisku, które nazywasz „klątwą wiedzy”. Prawdziwy ekspert wie tak dużo, że nie może upraszczać, więc w końcu nie publikuje w ogóle. Jak Ty sam sobie z tym radzisz? Gdzie przebiega Twoja granica między uproszczeniem a kłamstwem?

Marek: Jest tu kilka ważnych elementów. 

Po pierwsze, cały czas zwracam uwagę na sygnały, które dostaję od odbiorców moich treści – traktuję to jako zbieranie opinii klientów, mimo że te treści są za darmo. Dzięki temu mam świadomość, jaka wiedza jest im naprawdę potrzebna. W efekcie często dostaję maile albo komentarze: „czytasz mi w myślach”.

Po drugie, celowo wybrałem podcast i newsletter jako moje główne kanały. Czasem publikuję też na LinkedIn, ale zupełnie odpuściłem sobie inne media społecznościowe. Między innymi dlatego, że tam algorytmy promują przede wszystkim bardzo krótkie, uproszczone treści. A mnie trudno je tworzyć bez poczucia, że za bardzo spłycam temat. 

Po trzecie, już dawno pogodziłem się z tym, że w ramach jednego materiału, nawet jeżeli jest to godzinny odcinek podcastu, nie da się wyczerpać tematu. Staram się więc wybierać węższe tematy, bo wtedy jest łatwiej. Nie skupiam się też tak bardzo na pojedynczym materiale, ale raczej na strumieniu treści, które publikuję. Bo kiedy patrzy się na to w ten sposób, dużo łatwiej zbudować coś wartościowego dla odbiorców. 

Jeden temat, wiele perspektyw

Sebek: Opisałeś podejście „jeden temat, wiele perspektyw”, które wyniosłeś z pracy w radiu. Jak to wygląda w praktyce przy planowaniu treści? Czy możesz pokazać to na konkretnym przykładzie z własnego biznesu?

Marek: Jasne. Weźmy temat: „jak przygotowuję mój newsletter”. Najbardziej oczywista perspektywa to pokazanie mojej procedury krok po kroku. Ale mogę też powiedzieć o tym na wiele innych sposobów. Na przykład:

• Jakimi kryteriami kieruję się, wybierając treści do newslettera, żeby były ciekawe dla odbiorców?
• Jak optymalizuję pracę przy newsletterze, żeby zajmowała jak najmniej czasu?
• Jakich narzędzi używam do tworzenia newslettera i dlaczego właśnie te wybrałem? 
• Co robię, żeby mieć współczynnik otwarć trzy razy większy niż średnia w branży marketingowej?
• Jakie błędy popełniłem tworząc mój newsletter i jakie wnioski z nich wyciągnąłem? 

Można sobie to wyobrazić jako mapę myśli. Czyli w środku mamy temat „przygotowanie newslettera” i naokoło różne skojarzenia z tym związane. Każde z tych skojarzeń może pokazać ten sam temat z innej perspektywy. 

Oczywiście gdybym wypuścił pięć takich odcinków podcastu jeden po drugim, wyglądałoby to dość monotonnie. Ale jeżeli rozłożę je w czasie, nie ma problemu. 

Sebek: Opublikowałeś ponad 500 odcinków podcastu. Czy zdarzyło Ci się, że odcinek, który uważałeś za bardzo słaby albo banalny, okazał się wyjątkowo dobrze odebrany i odwrotnie: coś, w co włożyłeś dużo pracy, przeszło bez echa? Co z tego wyciągnąłeś?

Marek: Oczywiście były takie sytuacje. Wniosek jest prosty. Nie ma sensu blokować się i rezygnować z publikacji tylko dlatego, że dla nas samych temat wydaje się mało atrakcyjny. Ostateczną decyzję podejmują odbiorcy. 

Marketing bez reklam

Sebek: Zbudowałeś siedmiocyfrowe przychody bez reklam, wyłącznie na treściach i systemie. Który konkretny moment albo decyzja były punktem zwrotnym? Kiedy poczułeś, że to naprawdę działa jako model biznesowy?

Marek: Nie było jednego takiego momentu, to był proces. Na pewno pomogło mi, że od 2009 roku nagrywałem podcast, a rok wcześniej miałem już blog. Dzieliłem się wiedzą za darmo, bo dawało mi to frajdę. Nie żeby to monetyzować. W ten sposób zdobyłem zaufanie wielu ludzi. 

Kiedy zacząłem robić kursy online, sprzedaż organiczna była na poziomie, który mnie zadowalał. Oczywiście zdawałem sobie sprawę, że potencjał jest dużo większy, więc sporadycznie próbowałem reklam, ale nigdy nie nauczyłem się ich zbyt dobrze. Pewnie przez to dawały słabe wyniki, a ja nie widziałem w nich większego sensu. 

W zeszłym roku trochę się to zmieniło. Wgryzłem się bardziej w reklamy i zacząłem z nich korzystać. Ale wciąż traktuję je jako dodatek, staram się od nich nie uzależnić. Bo wiem, że długofalowo dużo bardziej opłacalne jest budowanie społeczności, która kupuje, bo mnie zna i lubi, a nie dlatego, że akurat reklama im się wyświetliła.

Sebek: Uczysz ekspertów, jak tworzyć treści przyciągające klientów. Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają specjaliści z dużym doświadczeniem, gdy zaczynają publikować? I skąd te błędy się biorą w Twojej ocenie?

Marek: Pierwszym błędem jest myślenie „nie mam czasu na content, bo ciągle mam zlecenia”. Jeśli masz zlecenia, to jest najlepszy czas na tworzenie treści – nie czujesz presji, masz ciągle świeże przykłady. Kiedy przychodzi słabszy okres, masz już zbudowaną relację z potencjalnymi nowymi klientami. A nie dopiero zaczynasz ją budować od zera.

Drugi błąd to zły dobór tematów. Nie chodzi o to, żeby coś publikować i żeby ludziom wyświetlało się ciągle Twoje nazwisko. Nie chodzi nawet o to, żeby dzielić się wartościową wiedzą. Chodzi o to, żeby tematy, które poruszasz, wzmacniały w potencjalnych klientach przekonanie, że to właśnie Ty jesteś najlepszą osobą, żeby im pomóc. 

Błąd numer trzy to brak systemu, który połączyłby treści z Twoją ofertą. Żeby ludzie nie tylko pokiwali głową i zostawili pozytywny komentarz, ale żeby zainteresowali się tym, co sprzedajesz i chcieli to kupić. 

E-mail marketing

Sebek: Jeśli informacje do których dotarłem są prawdziwe, to Twój newsletter osiąga otwieralność na poziomie 61% (gdzie średnia rynkowa wynosi około 21%). Co ważne nie mówimy o 100 kontaktach na liście, tylko ponad 8000. W jaki sposób buduje się tak wartościową listę mailową i co sprawia, że wciąż chcą czytać Twoje wiadomości? 

Marek: Zgadza się. Ten wynik 61% wynika z kilku rzeczy.

Po pierwsze, mam dobrze zdefiniowaną grupę docelową i obietnicę wartości. Na stronie zapisu jest takie zdanie, że to newsletter dla specjalistów i ekspertów, którzy mają klientów, ale nie chcą być „jednymi z wielu”. Kiedy czytasz takie słowa, łatwo zdecydować, czy ten opis do Ciebie pasuje, czy nie. 

Po drugie, kiedy zachęcam do zapisu, skupiam się przede wszystkim na zawartości newslettera, a lead magnet to tylko dodatek. Dzięki temu mam niewielu „zbieraczy gratisów”, którzy chcą wyłącznie pobrać darmowy prezent i nie są zainteresowani kolejnymi mailami.

Po trzecie, wkładam dużo pracy w to, żeby treści w newsletterze były naprawdę wartościowe dla odbiorców. I na bieżąco zbieram feedback, żeby monitorować, czy mi się to udaje.

Po czwarte, w żaden sposób nie utrudniam wypisania się z listy. Nie wpędzam nikogo w poczucie winy („jeśli się wypiszesz, będzie mi przykro”). Wręcz przeciwnie. Jeżeli kogoś nie interesują moje maile i się wypisuje, to jestem mu wdzięczny, bo przecież w ten sposób pomaga mi podnieść współczynnik otwarć i zmniejszyć koszty. Dlatego mam też ustawioną automatyzację, która na bieżąco usuwa z listy ludzi, którzy nie otwierają moich maili.

Sebek: Wiele osób skupia się na liczbie followersów, subskrybentów, zasięgach. Jakie metryki Ty uważasz za faktycznie ważne przy ocenie tego, czy content marketing działa dla eksperta budującego jednoosobowy biznes?

Marek: Wskaźniki, które wymieniłeś, są ważne dla osób, które działają w modelu influencerskim. Bo wtedy zwykle muszą wykazać się przed sponsorem czy agencją takimi właśnie metrykami.

Jeśli chodzi o ekspertów, to dużo większy sens ma skupienie się na tym, jak treści przekładają się na nasz biznes. Czyli na przykład: skąd przychodzą nowi subskrybenci newslettera? Jaką skuteczność mają linki w różnych kanałach? Jakie są statystyki zaangażowania w sekwencji powitalnej? Ile osób z newslettera klika w link do oferty? Ile osób wchodzących na stronę z ofertą dokonuje zakupu? Jakie są różnice w zależności od źródła ruchu? 

To oczywiście tylko przykłady. Wszystko zależy od tego, jak mamy ułożoną ścieżkę klienta od treści do zakupu. 

Budowanie marki eksperta

Sebek: Na LinkedInie piszesz wprost, że algorytmy promują „informacyjny fast food” i że fałszywi eksperci nie znikną, bo mózg preferuje złudzenie wiedzy nad faktyczną naukę. Czy content marketing budujący autorytet – ten wolniejszy, głębszy – ma dziś jeszcze sens biznesowy? Ile czasu realistycznie zajmuje zbudowanie pozycji eksperta tą drogą?

Marek: Odwróćmy pytanie, czy głęboki content ma sens. Zastanówmy się, co w ogóle możesz zrobić, żeby zyskać autorytet.

Z mojego doświadczenia marka osobista eksperta opiera się na modelu 3R, czyli rzetelności, reputacji i rozpoznawalności. 

Rzetelność wynika z tego, że masz kompetencje i porządnie wykonujesz swoją pracę. To jest podstawa. 

Reputację zdobywasz pracując z klientami. To bardzo istotny element, bo druga osoba osobiście doświadcza tego, że potrafisz rozwiązać jej problem. Ale niestety wie o tym tylko człowiek, który Ci zapłacił, i ewentualnie znajomi, którym o Tobie powiedział.

W końcu dochodzimy do rozpoznawalności. 

Niektórzy od niej zaczynają i na niej kończą – to jest właśnie ten fast food, który często widzimy w social mediach. Inaczej mówiąc, treści atrakcyjnie opakowane i oferujące proste rozwiązania bez wysiłku.

Natomiast kiedy mamy do czynienia z prawdziwym ekspertem, który buduje rozpoznawalność, dzieląc się głęboką wiedzą potwierdzoną w pracy z klientami, to różnicę widać od razu. Taki content faktycznie pomaga odbiorcy lepiej zrozumieć dane zagadnienie, a nie tylko daje fałszywe złudzenie zrozumienia, które po 30 sekundach znika.

Nie jestem w stanie Ci powiedzieć, ile czasu zajmuje zbudowanie pozycji eksperta, bo to nie jest tak, że w pewnym momencie przychodzi inspektor nadzoru i stwierdza, że budowa została zakończona. To jest ciągły proces.

Ale można to ocenić inaczej. Załóżmy, że trafia na Ciebie nowa osoba i zaczyna Cię obserwować. Jeśli Twoje treści skutecznie budują autorytet, to są w stanie przekonać taką osobę do zakupu bardzo szybko – w kilka dni, tygodni lub miesięcy, zależnie od procesu decyzyjnego w danej branży.

Sebek: Twierdzisz, że ekspert nie powinien być dostępny dla wszystkich, że selekcja klientów buduje zaufanie. To brzmi kontrintuicyjnie dla kogoś, kto dopiero zaczyna i walczy o każdego Klienta. Jak w praktyce wygląda taka selekcja u Ciebie?

Marek: Zdaję sobie sprawę, że to jest kontrintuicyjne i na początku działalności raczej nierealne. Na początku biznes przypomina szkołę przetrwania, staramy się złapać jakiekolwiek zlecenie, byle coś zarobić. Poza tym zbieranie różnorodnych doświadczeń i praca z rozmaitymi klientami ma na tym etapie głęboki sens, bo rozwija nasze umiejętności biznesowe, interpersonalne, a przy okazji pozwala nam zweryfikować, co nas w tej pracy kręci, a co nie.

Z czasem sytuacja finansowa się stabilizuje. Jeżeli jesteś dobry, to prawdopodobnie dostajesz więcej zapytań i propozycji niż mocy przerobowych. 

Wtedy masz dwie drogi: albo rozbudowywać biznes, zatrudniając ludzi, albo – jeśli wolisz pozostać soloprzedsiębiorcą – postawić na selekcję. Twoje podstawowe potrzeby są zaspokojone, więc zaczynasz wybierać projekty, które bardziej Cię kręcą, a odrzucać te, które wypompowują z Ciebie energię. 

Jak to wygląda u mnie? Regularnie dostaję propozycje związane z promowaniem kogoś lub czegoś w podcaście. Ale nie biorę takich klientów, zostawiam pieniądze na stole, bo taki sposób zarabiania kompletnie mnie nie kręci. 

Inny przykład. Robię czasami konsultacje biznesowe, ale nie promuję ich na stronie. To świadomy wybór: wolę skupić się na skalowalnych produktach niż na konsultacjach, które mocno mnie angażują. Kiedy ktoś sam o nie pyta, to najpierw zbieram informacje, z czym konkretnie ma problem. I wysyłam mu link do rezerwacji tylko wtedy, kiedy widzę, że w ciągu godzinnej rozmowy będę w stanie realnie pomóc. Często odmawiam albo polecam kogoś innego. 

Sebek: Gdybyś miał wskazać jedną rzecz – konkretną, do wdrożenia w tym tygodniu – którą powinien zrobić ekspert z dużą wiedzą i zerową widocznością w internecie, żeby zacząć zmieniać tę sytuację, co by to było?

Marek: Wejdź na LinkedIn, codziennie znajdź jeden post związany z Twoją branżą i zostaw merytoryczny komentarz, który wzbogaci treść oryginalnego posta. Z jednej strony jest to bardzo dobry sposób, żeby oswoić się z publikowaniem. Z drugiej strony, za pomocą takiego komentarza można przyciągnąć obserwujących do swojego profilu i zacząć budować markę osobistą. 

Jak się skontaktować?

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?

Marek: Najlepiej zapisać się na newsletter na stronie Soloprzedsiebiorca.pl. W każdy poniedziałek wysyłam przydatne wskazówki dla specjalistów, ekspertów i freelancerów, którzy chcą zwiększyć swoją rozpoznawalność i przyciągnąć klientów. Dodatkowo, kiedy wypuszczam nowy produkt, odbiorcy newslettera dostają zwykle specjalną ofertę przedpremierową, więc jest to też jedyna szansa na kupienie moich produktów taniej, bo oprócz tego nie robię żadnych promocji cenowych.

Marek Jankowski
Od ponad 15 lat uczy ekspertów i specjalistów przyciągać klientów przez content-  bez tańczenia na TikToku i bez udawania kogoś, kim nie są. Jest autorem podcastu „Mała Wielka Firma” (najdłużej ukazująca się audycja internetowa w Polsce, ponad 13 mln odsłuchań) oraz książek „Mała wielka firma” i „Pułapki small biznesu”.