Marketing to nie czarna skrzynka, z której wypadają gotowi klienci – Wojciech Bizub o rozwoju agencji WBIZNES

„Marka osobista jest największą dźwignią, jaką mogę sobie wyobrazić w rozwoju firmy usługowej” – mówi Wojtek Bizub, CEO agencji WBIZNES i człowiek, który z bokserską konsekwencją buduje swój biznes marketingowy. W tym wywiadzie zdradza, jak przeszedł przez dziewięć biznesowych porażek, by zbudować agencję, która nie chce być największa, tylko najlepsza, oraz dlaczego uważa, że marketing to nie „czarna skrzynka”, ale głębokie wejście w strukturę biznesu.

Wybranie swojej niszy

Sebek od Meta Ads: Rozwijasz agencję marketingową, która pomaga w zwiększaniu sprzedaży firmom z sektora B2B. Jak wyglądał proces dojścia do takiej dojrzałości biznesowej i wybrania tego segmentu rynku? Co sprawiło, że uznałeś, że to będzie najlepsze miejsce dla Ciebie i Twojej firmy? 

Wojtek Bizub: Każdy boi się specjalizacji, przyjmując każde zlecenie. To pułapka, która hamuje wzrost. Ale po czasie staje się to nieuniknione. Po prostu musimy sobie wydreptać własną wizję grupy docelowej.

Z czasem zacząłem dostrzegać pewne wspólne cechy firm, z którymi zespół WBIZNES osiąga najlepsze rezultaty. To firmy, z którymi najlepiej się rozumiemy i o których mamy największą wiedzę. Analizując nasze sukcesy i porażki, zauważyłem prawidłowość – wszystkie firmy, z którymi wygrywamy, są do siebie podobne. Podobnie wyglądają też kampanie, w których ponosimy porażkę.

Ta analiza pokazała mi, że najlepsze rezultaty osiągamy wtedy, gdy produktu nie da się „wziąć ze sklepowej lub e-commercowej półki”. Chodzi o sytuacje, gdzie istnieje element doradczy w sprzedaży i potrzebne jest spotkanie jeden na jeden – sprzedawcy lub tzw. sprzedającego prezesa z klientem. Niekoniecznie chodzi o firmy B2B. Często są to firmy z branży budowlanej, np. zajmujące się więźbą dachową, termoizolacją, ogrodzeniami, ale również doradztwem inwestycyjnym.

Nasza rola w takich współpracach polega na:

1. Zaprojektowaniu w drodze warsztatowej całego mechanizmu marketingowego
2. Wdrożeniu tego mechanizmu, który ma docelowo doprowadzić do wygenerowania formularza od osoby zainteresowanej

Do tego dochodzi cały wątek edukacyjny. Nie jest on ukierunkowany na lajki i virale, ale na poprowadzenie za rękę wstępnie zainteresowanej osoby do podjęcia właściwej decyzji. Używamy do tego ekonomii behawioralnej, psychologii poznawczej, mechanizmów przeramowania, kotwiczenia i wszystkiego, co prowadzi klienta do wniosku: „O! To idealne rozwiązanie dla kogoś takiego jak ja”. Ta edukacja ma uzasadnić różnicę między ceną rynkową a ceną wariantu premium, który oferujemy i sprzedajemy w imieniu naszego klienta.

Sebek: Nie jesteście jedyną agencją, która skupia się na tym obszarze. W jaki sposób wypracowałeś ze swoim zespołem przewagę konkurencyjną, dzięki której określony klient wie, że to Wasza firma jest dla niego najlepszym rozwiązaniem? 

Wojtek: Konkurencja zawsze jest elementem stymulującym rynek i pokazuje, że istnieje zapotrzebowanie na to, co robimy. Należy się obawiać sytuacji, w której nie ma żadnej konkurencji.

Argumentem, dzięki któremu wygrywamy większość procesów sprzedażowych, jest fakt, że osobiście biorę udział w procesie warsztatowym projektowania rozwiązania. Nie ma to miejsca u naszych kolegów z branży. To nasza zdecydowana przewaga konkurencyjna – klienci mają okazję porozmawiać z kimś, kto nie tylko zna się na marketingu, ale rozumie konstrukcję całego modelu biznesowego.

Łączę marketing z zarządzaniem zespołem i procesem sprzedaży. Nasz marketing wchodzi dużo głębiej w biznes, co sugeruje też nasza nazwa, niż tylko rozmowa o kanałach reklamowych i sposobach dotarcia do klientów.

Pracując z naszą grupą docelową – właścicielami firm – widzę, że ważne jest dla nich rozmawiać z kimś, kto jest na ich poziomie. To argument, dzięki któremu wygrywamy.

Oczywiście, to jest antyteza przedsiębiorczości, bo oznacza, że jestem operacyjnie zaangażowany w prowadzenie działań dla klientów. Jednak definiuję siebie bardziej jako marketera niż przedsiębiorcę, który skupia się tylko na wyniku EBIT spółki.

W dużym skrócie – sprawia mi cholerną radość wymyślanie rozwiązań biznesowych na trudne, złożone i nietypowe problemy, z którymi inni nie dali sobie rady. Lubię swoją pracę i realizuję się poprzez nią.

Sebek: Często wspominasz, że każdy jednorazowy klient to porażka, a prawdziwy zysk rodzi się z drugiej, trzeciej transakcji. Czy pamiętasz moment, gdy zrozumiałeś wartość długotrwałej relacji z klientem? Jak budujesz takie relacje w praktyce, mając jednocześnie presję wyniku tu i teraz?

Wojtek: Robiąc konsekwentnie jedną rzecz przez ponad 10 lat, uwolniłem się od presji natychmiastowego wyniku. To olbrzymia ulga. Dzięki niskim kosztom życia oraz bardzo wysokiej poduszce finansowej mogę sobie pozwolić na komfort wyboru, z kim pracuję i kiedy pracuję. Nie muszę gonić własnego finansowego ogona.

Jednorazowy klient to strata pieniędzy, proste. Cały mój model biznesowy, i to co wdrażam u klientów, opiera się na budowaniu powtarzalnych przychodów abonamentowych, bo tylko to daje stabilność i prawdziwy zysk. Całą firmę oraz model pracy z klientami, jak i doradztwo klientów, prowadzę w kierunku współpracy regularnej – abonamentowej, subskrypcyjnej oraz account managementu. Po to, aby raz wykonana praca mogła przynosić wyniki cały czas.

Chcę, aby klienci, których raz pozyskaliśmy, nie kończyli na pierwszym zleceniu i byli maksymalnie zadowoleni z tego, co robimy. Nie miałem jakiegoś momentu oświecenia, bo to jest logiczne. Od samego początku widziałem, że dla mnie lepiej jest realizować stały, powtarzalny biznes. Taki biznes każdego miesiąca dowozi pieniądze, nawet mniejszą łyżeczką. To lepsze niż rzucanie się na duże deale, przepracowywanie się przy projekcie przez 3 miesiące, a potem robienie miesiąca przerwy, aby dojść do siebie. Takie same rekomendacje i zmiany pomagam wdrożyć naszym klientom.

Dla mnie istotny jest model, który zapewnia powtarzalność, a nie jakieś ekstremalne przychody. Lubię powiedzenie, że biznes to długofalowa gra dla długofalowych ludzi. Jeżeli ktoś ma cierpliwość 2-latka i usposobienie Mietka Podnietka, to nie wiem, czy jest w stanie wygrać w tę grę w dzisiejszych realiach.

Zobacz też: Ile kosztują reklamy na Facebooku?

Działania marketingowe WBIZNES

Sebek: Na ile opierasz działalność swojej agencji na marce osobistej? Czy masz w planach przysłowiowo „odklejać” firmę od swojego nazwiska, czy chcesz wykorzystywać swoją aktywność do przyspieszenia rozwoju firmy? 

Wojtek: W biznesie usługowym, zwłaszcza B2B, próba 'odklejenia’ firmy od twarzy eksperta to często strzał w kolano. Moja marka osobista to najsilniejsza dźwignia WBIZNES i świadomie ją wykorzystuję. Usługa to nic innego jak owoc pracy rąk ludzkich. Im te ręce są bardziej wykwalifikowane, tym otrzymujemy usługę wyższej jakości.

Stosuję tzw. zasadę otwartej przyłbicy. Mój zespół nie musi budować marki osobistej rozumianej w tradycyjny sposób. Jednocześnie moim zdaniem jako CEO jest transfer autorytetu na poszczególne osoby w zespole, dlatego nagrywam wywiady, w którym każdym z członków zespołu WBIZNES może podzielić się swoim obszarem ekspertyzy. To szczególnie ważne, aby pokazać, że jesteśmy zgranym zespołem samodzielnych ekspertów, a nie “Wojtkiem i asystentami”.

Natomiast…

Gdybym sprzedawał produkt, który broni się sam, na przykład kosiarkę, nie potrzebowałbym aż tak mocno kłaść nacisku na markę osobistą. Raczej pokazywałbym atuty danej kosiarki. To wszystko zależy od tego, co sprzedajemy. W usługach trudno oderwać je od ludzi, którzy je wykonują.

WBIZNES nie jest jedyną rzeczą, którą się zajmuję. Prowadzę kilka projektów biznesowych. Jestem pewnym parasolem dla wszelkich projektów, który dla wystarczająco wielu ludzi w tym kraju oznacza przewidywalność i użyję frazesu, „wysoką jakość rozwiązania”.

Sebek: Jesteś bardzo aktywny w przestrzeni publicznej. Prowadzisz bloga, media społecznościowe, podcast, newsletter, kanał YouTube. Które działania najbardziej przekładają się na Twój biznes i jak to monitorujesz? 

Wojtek: Według badania Forrester z 2020 roku, odbiorcy B2B potrzebują aż 30 interakcji z treściami przed zaangażowaniem w proces zakupowy. To ogromne wyzwanie, ponieważ dzisiejsi klienci korzystają z 5-10 różnych kanałów komunikacji.

Ludzie są różni. Jedni wolą audio, drudzy tekst, a trzeci wideo. Różnią się też etapem gotowości zakupowej i preferencjami dotyczącymi odbierania informacji. Niektórzy cenią storytelling, inni potrzebują statystyk i liczb, a jeszcze inni preferują przekaz w punktach – krótko i konkretnie.

Ta różnorodność prowadzi do prostego wniosku: aby marketing zaczął przynosić rezultaty, firma potrzebuje około 100 porcji treści. Dlatego ja sam tworzę ponad 100 porcji treści każdego roku.

Zapomnij o śledzeniu każdego kliknięcia w B2B – to iluzja. Klienci potrzebują dziesiątek interakcji na różnych platformach, a przykładowo LinkedIn nie łączy się z Google Analytics, a statystyki podcastu w Spotify również pozostają poza zasięgiem GA4. Powstaje zjawisko znane jako „Dark Funnel” – to sytuacja, w której klient podejmuje decyzję na podstawie treści, ale nie możemy dokładnie prześledzić tego procesu w narzędziach analitycznych.

W praktyce widzę w briefach, że ludzie odwołują się do treści, które czytali przed kontaktem z nami. Paradoksalnie, czasem zgłoszenie zostało zainspirowane treścią, którą ktoś przeczytał u zupełnie innej osoby!

Mówię to wyłącznie jako ciekawostkę. Zazwyczaj klienci podczas późniejszych rozmów jeden na jeden sami wskazują, który wątek treści zainteresował ich na tyle, żeby się do nas zgłosić. Dzięki temu możemy to manualnie monitorować.

Content jest według mnie najlepszą dźwignią pozyskiwania zapytań. Szczególnie sprawdza się w branżach eksperckich, gdzie występuje duża złożoność tematu i klienci mają wiele opcji do wyboru. Jest absolutnie kluczowym narzędziem.

Sebek: Czy uważasz, że marka osobista jest dźwignią w biznesie, niczym kredyt w inwestycjach, czy reklama w marketingu? Możesz podać przykłady, kiedy dzięki swojej rozpoznawalności było Ci łatwiej coś osiągnąć? 

Wojtek: Nazywam to „poduszką medialną” – działającą podobnie jak poduszka finansowa, która zapewnia bezpieczeństwo ekonomiczne. Tak jak mamy poduszkę kompetencyjną, gwarantującą zatrudnienie na rynku pracy, poduszka medialna otwiera drzwi do możliwości, które nigdy by się nie pojawiły.

Dlaczego to działa? Bo ludzie, którzy posiadają dużą liczbę followersów na LinkedIn, Instagramie czy Facebooku, mają większą władzę i większy wpływ. Inni po prostu to dostrzegają i szanują.

Zakładam oczywiście scenariusz, w którym nie są to „baloniki nadmuchane powietrzem” – bez wartościowej zawartości w środku. Prawdziwa rozpoznawalność powinna wynikać ze szczególnych kompetencji i umiejętności stojących za tą widownią. Nie chodzi o rozpoznawalność dla samego faktu bycia rozpoznawalnym. Ale co to w praktyce daje?

1. Propozycje „off the market” – Pojawia się mnóstwo zaproszeń do udziału w różnych inicjatywach, które nie są publicznie dostępne. Wynikają one głównie z tego, że ludzie widzą twoją twórczość w internecie jako próbkę umiejętności, kompetencji i przekonań.
2. Efekt liczb jako game changer – Inaczej patrzymy na osobę, którą obserwuje 10 tysięcy ludzi, inaczej na kogoś z 100 tysiącami, a jeszcze inaczej na osobę z milionem followersów. Na spotkaniu, gdzie ludzie się nie znają, gdy okazuje się, że ktoś ma np. 100 tysięcy followersów, jest od razu inaczej traktowany.
3. Korzystna asymetria w relacjach – Dzięki publikowanym materiałom tworzy się asymetria w znajomości. Twoi odbiorcy niemal znają cię doskonale – dokładnie wiedzą, za czym stoisz, czego jesteś przeciwnikiem, na co kładziesz szczególny nacisk i jakie są twoje wartości. Dzięki temu traktują cię jako bardzo bliską osobę, choć ty możesz ich w ogóle nie znać.
4. Natychmiastowe rozpoznanie – Kiedy publikujesz informacje o starcie nowej firmy, nowym produkcie czy projekcie, nie musisz budować rozpoznawalności od początku. Wielu moich klientów próbuje dostać się do największych kanałów YouTubowych na wywiady, nie będąc rozpoznawalnymi – jest to niezwykle trudne. Ja zostałem zaproszony do praktycznie wszystkich dużych kanałów w Polsce wyłącznie dzięki swojej dotychczasowej twórczości.

W naszej niszy biznesowej, oprócz pokazywania kompetencji i budowania rozpoznawalności, jest jeszcze jeden kluczowy aspekt: tworząc treści do internetu, człowiek dynamiczniej rozwija się w swojej branży.

Musisz:

• Doczytać nowe materiały
• Obejrzeć aktualne źródła
• Przemyśleć swoje stanowisko

Regularnie publikując, stajesz się lepszym fachowcem i zyskujesz większą łatwość w przekazywaniu swoich myśli. Nie jest to kwestia „szycia z głowy” tego, co już wiesz – musisz się do tego solidnie przygotować.

To niesamowicie rozwija twoje umiejętności, co jest często pomijanym argumentem w dyskusjach o budowaniu marki osobistej poprzez tworzenie treści w internecie.

Sebek: Co było dla Ciebie największym wyzwaniem w budowaniu własnej marki i agencji?

Wojtek: Największym wyzwaniem w budowaniu marki osobistej jest paradoks popularności – wszyscy chcą rozmawiać właśnie z Tobą.

To Ty wyglądasz na najmądrzejszą osobę, choć często pracujesz w zespole z ludźmi o znacznie większym doświadczeniu. Kluczem do rozwiązania tego problemu jest potrójny transfer: wiedzy, autorytetu i komunikacji.

Doświadczyłem tego na własnej skórze. Kandydaci do pracy zgłaszali się bezpośrednio do mnie. Musiałem wypracować skuteczny system przekazywania ich do osoby odpowiedzialnej za HR w naszej firmie.

Podobnie dzieje się ze współpracą biznesową. Kiedy zgłaszają się potencjalni klienci, nie prowadzę z nimi pierwszych rozmów, ponieważ w WBIZNES nie zajmuję się onboardingiem klientów. Stworzyłem więc system, który pozwala mi przekierowywać te osoby do właściwych specjalistów bez utraty ich zaufania.

Oczywiście, na etapie realizacji projektów dołączam do zespołów. Jednak na początku, gdy pojawia się najwięcej tematów organizacyjnych, których nie byłbym w stanie samodzielnie udźwignąć, potrzebuję sprawnego mechanizmu przekazywania kontaktów.

System musi działać tak, by ludzie nie czuli się zlekceważeni, a jednocześnie mieli pewność, że trafiają pod opiekę właściwej osoby. To balans między wartością marki osobistej a efektywnością organizacyjną.

Identyfikowanie słabości

Sebek: Z pewnością czasami zdarza Ci się obstawić złego konia. Po czym poznajesz, że Twoja decyzja biznesowa była nietrafiona? Jak długo starasz się pokonać przeciwności, bo uważasz, że droga na szczyt musi wieść pod górę, a kiedy orientujesz się, że uderzasz głową w ścianę i należy odpuścić lub zrobić to inaczej? 

Wojtek: Łatwiej jest zacząć niż mądrze skończyć – to moja biznesowa bolączka. Decyzję o zamknięciu projektu podejmuję dopiero wtedy, gdy wyczerpię absolutnie wszystkie opcje i nie widzę już żadnej ścieżki wzrostu, a nie gdy tylko pojawią się pierwsze trudności. Nowe tematy otwieram błyskawicznie, kontynuuję je z zapartym tchem – jako osoba zorientowana na proces, a nie rezultat. To jak jazda pociągiem: łatwo wskoczyć, trudniej wysiąść na właściwej stacji.

W biznesie mam porażki – to nieodłączna część gry. Grę kończę dopiero wtedy, gdy nie widzę już nadziei. Nie chodzi o brak wyników (nowe projekty rzadko od razu przynoszą zyski), ale o moment, gdy wyczerpię wszystkie opcje – włącznie z konsultacjami u ekspertów.

Ekonomia wytrwałości

Nowy biznes to zwykle nie złota żyła, tylko lokata na przyszłość. Przez miesiące (czasem lata) inwestujesz, zamiast wypłacać. Sukces wymaga mieszanki: pracowitości, strategii i szczęścia.

Moje kryterium STOP

Odpuszczam dopiero, gdy:

1. Przetestowałem wszystkie znane metody
2. Skonsultowałem się z mentorami
3. Nie widzę śladu „zielonej nitki nadziei”

Wiele projektów ciągnę dłużej niż inni. Niektórzy mówią: „za długo”.

Sebek: Jak radzisz sobie z porażkami lub projektami, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów? 

Wojtek: Bardzo słabo. Mam problem z odpuszczaniem. Potwierdza to mój wynik w teście osobowości Gallupa, jednoznacznie wskazuje na silną potrzebę osiągania. A przecież nikt nie dąży do osiągania porażek.

Pocieszam się świadomością, że twórcy gigantycznych firm nie trafiali za pierwszym razem. Mają za sobą serię niepowodzeń. Dla mnie WBIZNES było ósmym czy dziewiątym konceptem biznesowym. Dopiero on przyniósł powtarzalny, skalowalny dochód.

Teraz uruchamiam kolejne inicjatywy biznesowe ze świadomością dużego ryzyka. Nie jest to komfortowe. Z jednej strony pamiętam wszystkie wcześniejsze porażki. Z drugiej – ludzie mówią, że osiągnąłem sukces biznesowy.

Chcę utrzymać dobre zdanie o sobie jako o człowieku, który potrafi poruszać się po biznesowym terenie. Kolejne potknięcia mogłyby zaburzyć tę samoocenę, sugerując: „ten jeden raz ci się udało, ale pozostałe projekty mogą zakończyć się porażką”.

Pracuję nad umiejętnością zachowania pozytywnego obrazu siebie, nawet gdy rzeczywistość temu przeczy. Na jeden działający biznes przypada często dziewięć porażek. Sukces wynika z liczby podjętych prób, nie z wyjątkowych zdolności czy szczęścia – choć szczęście niewątpliwie odgrywa dużą rolę.

Ostatecznie chodzi o liczbę powtórzeń i serii, które wykonasz. Jeśli masz wystarczające środki, by próbować dalej, w końcu stworzysz coś, co naprawdę działa dobrze. Finalnie w biznesie musimy mieć rację – tylko raz.

Przyszłość marketingu

Sebek: Odnoszę wrażenie, że marketing (jako branża) to najbardziej chłonne innowacji miejsce. Codziennością stało się dla nas wykorzystanie narzędzi AI, zarówno na etapie kreatywnym, jak i strategicznym. Ty również eksperymentujesz z AI – co Cię w niej najbardziej ekscytuje? A czego Twoim zdaniem AI nigdy nie zastąpi u dobrego marketera?

Wojtek: Uważam, że AI w pełni zastąpi marketerów we wszystkich możliwych zakresach: od diagnostyki, przez komunikację, strategie, wykonawstwo narzędziowe, aż po wszystko, co możemy sobie wyobrazić – od definicji problemu, przez pomysł rozwiązania, po projekt wdrożeniowy.

Jednak to, w czym marketerzy będą najdłużej potrzebni, to diagnostyka biznesowa. Bo zauważ – AI odpowiada Ci tylko na rzeczy, o które potrafisz zapytać (stworzyć prompt). Gdy nie jesteś do końca biegły w jakiejś dziedzinie, występuje zjawisko meta ignorancji. Nie wiesz, o co masz zapytać, bo nie znasz się na obszarze, o który pytasz. Częściowo AI już teraz próbuje odgadnąć naszą intencję i poszerzyć zagadnienie, ale wciąż użytkownicy za słabo opisują kontekst swojej sytuacji.

I to właśnie zrozumienie kontekstu i odpowiednie tworzenie zapytań – to właśnie tutaj marketerzy mają dzisiaj swoją przestrzeń.

Coraz łatwiej jest wykonywać rzeczy fizycznie; ścieżka „jak coś robić” staje się krótsza i prostsza. Ale wciąż trudno odpowiedzieć na fundamentalne pytania: Co robić? Dlaczego to robić? W tych obszarach komunikacja z przedsiębiorcami i dyrektorami marketingu będzie szczególnie ważna.

Co mnie najbardziej ekscytuje w AI? Na dobrą sprawę fakt, że mega szybko mogę uzyskać wstępne rezultaty, które wcześniej wymagałyby ode mnie poświęcenia dużo, dużo więcej czasu. Dzięki temu od razu wiem, czy chcę podążać w danym kierunku, czy nie. Dla mnie to gigantyczne usprawnienie – mając szeroką wiedzę w obszarze marketingu, jestem w stanie szybko zweryfikować odpowiedzi, które otrzymuję na poziomie graficznym, wideo, dźwiękowym czy tekstowym.

Zazwyczaj 80% rezultatów jest OK, 10% jest totalnie wybitne – coś, na co ani człowiek, ani ja byśmy nie wpadli. Natomiast pozostałe 10% to takie gówniane, za przeproszeniem, odpowiedzi, że wstyd byłoby je opublikować. Trzeba wiedzieć, które 10% do niczego się nie nadaje, i ma to swoje efekty zarówno w obszarze biznesowym, jak i zdrowotnym, oraz we wszystkim innym, o co pytamy. Pamiętajmy – zarówno ludzie, jak i sztuczna inteligencja halucynują.

W efekcie, AI powinna być naszym skracaczem czasu w realizacji zadań, a nie bezmyślnym zastępstwem w procesie myślenia. Zawsze należy sprawdzić, które 10% rezultatu jest totalnie do odkrojenia. Dlatego tak ważne jest, aby znać się na obszarach, w których pracujemy z AI.

Problemy i wyzwania

Sebek: Jakie zauważasz największe problemy i wyzwania w kontekście marketingu firm? Masz doświadczenie z wielu branż i klientów, jakie błędy powtarzają się najczęściej wśród nich? 

Wojtek: Tak jak mechanik widzi głównie zepsute samochody, a dentysta próchnicę, ja jako marketer dostrzegam przede wszystkim błędy marketingowe. W mojej pracy napotykam wiele problemów, ale skupię się na jednym, najważniejszym.

Największym błędem w marketingu jest traktowanie go jako odrębnej części, funkcjonującej poza firmą. Jeden z moich byłych klientów niedawno skomentował w internecie, że zawiódł się na współpracy, ponieważ oczekiwał, że agencja po prostu dostarczy mu klientów, a on będzie ich obsługiwał – bez jakiegokolwiek zaangażowania z jego strony.

Szczerze mnie to zaskoczyło. Od początku pokazujemy, że marketing, który realizujemy, głęboko wnika w strukturę biznesu. Sama nazwa (W BIZNES) na to wskazuje. Nie sprzedajemy marketingowego makaronu na uszy – gramy na poziomie właścicielskim. To, co widoczne na zewnątrz – działania w wyszukiwarkach czy w mediach społecznościowych – wynika z:

1. Celów właścicielskich firmy
2. Strategii biznesowej
3. Strategii marketingowej
4. Dopiero na końcu mamy działania stricte reklamowe.

Po tak wielu etapach edukacji, całej naszej treści i pracy warsztatowej, niektórzy wciąż mają przekonanie, że marketing to „czarna skrzynka”, z której wypadają gotowi klienci, którzy tylko płacą. Jest to głęboko mylne podejście. Marketing stanowi jedną z centralnych funkcji firmy i ściśle wynika z tego:

• Co firma faktycznie robi
• Z czego chce słynąć
• Czym się różni od konkurencji
• Co jest obecnie modne i trendy
• Jakie mamy wyróżniające cechy firmowe
• Na co kładziemy szczególny nacisk
• Jakie trudne decyzje podejmujemy, by zadowolić klienta
• Gdzie wymagana jest szczególna kompetencja

Wszystko to jest możliwe tylko wtedy, gdy głęboko zaangażujemy w to firmę. Mamy dziesiątki przykładów, że takie podejście znakomicie działa i staje się siłą napędową całej organizacji.

Skuteczny marketing wymaga współtworzenia. Owszem, z dużym odciążeniem wykonawczym zarządu, dyrektora, właściciela, ale myślenie strategiczne nad rozwiązaniami musi być realizowane w ścisłej współpracy. Naszym celem jest nie tylko dostarczenie wyników, ale też uzbrojenie klientów w wiedzę, która pozwoli im lepiej rozumieć swoje działania marketingowe.

Sebek: Jesteś marketerem, ale też prowadzisz software house i firmę meblową, piszesz książki… Jak udaje Ci się godzić te role? Czy dywersyfikacja działalności pomaga Ci w byciu lepszym marketerem (np. lepiej rozumiesz różne branże), czy bywa obciążeniem?

Wojtek: W Polsce żyjemy w chłopskim społeczeństwie, które nie rozumie słowa „współdziałanie”. Między innymi dlatego jesteśmy tak kiepscy w piłkę nożną. Brakuje nam podstawowej umowy społecznej.

Zachodnie kalki z książek i coachingów trafiają u nas w próżnię. Zostały napisane dla odbiorcy, którego przodkowie zostali uwłaszczeni pod koniec średniowiecza i mieli ponad pół tysiąclecia na zrozumienie wartości współpracy. My tej drogi nie przeszliśmy.

Aby dodać jeszcze większej pikanterii. Oprócz ról, o których wspominasz, jestem jeszcze mężem, ojcem i aktywnie trenującym sportowcem amatorem. I to również są, oprócz biznesowego, ważne obszary w moim życiu. 

Cały sekret mojego „sukcesu” polega na tym, że absolutnie wszystko nie jest na mojej głowie. Dobrałem ludzi tak, aby odciążyć siebie i być najlepszym wsparciem dla każdego z naszych biznesów i każdej linii biznesowej.

Mam gigantyczną przewagę nad całym rynkiem freelancerów, doradców i właścicieli agencji. Oni jedynie sprzedają usługi. Ja doświadczyłem na własnej skórze, jak to jest prowadzić realizację realnego, fizycznego biznesu – ze wszystkimi wzlotami i upadkami.

Dla mnie dywersyfikacja to przede wszystkim zbieranie różnorodnych doświadczeń. WBIZNES był moim którymś z rzędu konceptem biznesowym. Wcześniejsze po prostu nie wyszły. Nie jest tak, że jeden strzał i wszystko działa idealnie.

Mógłbym godzinami opowiadać o efektywności osobistej – o aplikacjach do generowania ambientowej muzyki, timerach Pomodoro, wyłączaniu telefonu, medytacji, pisaniu dziennika i nacieraniu się czosnkiem każdego poranka… Jednak absolutnie kluczowe w rozwijaniu różnych linii biznesowych są:

• Dobór odpowiednich osób
• Zaufanie do tych osób
• Procedury i standardy ich realizacji
• Nadzór nad wykonaniem procedur
• Tworzenie systemu pracy dla całego zespołu, nie tylko dla solisty

Ja, Wojciech Bizub, jestem przede wszystkim twórcą tego systemu i osobiście angażuję się w kluczowe etapy projektów, ale stworzyłem systemy, które pozwalają zespołowi działać samodzielnie na dalszych etapach. Buduję go, aby mógł działać w dużej mierze samodzielnie, choć Instagram tworzy iluzję, że jestem omnipotentnym frontmanem, który w każdej dziedzinie gra pierwsze skrzypce. To nie jest prawda.

Czyniąc długą historię krótką – Dywersyfikacja pozwala mi lepiej rozumieć różnorodne branże i przekładać te doświadczenia na jeszcze lepsze wyniki dla klientów WBIZNES.

Zobacz też: Najczęstsze problemy z ustawianiem reklam na Facebooku i Instagramie

Rekrutacja pracowników

Sebek: W Twojej agencji pracują ludzie o bardzo nietypowych życiorysach (były kucharz, nauczycielka…). Jak ich znalazłeś i czym kierujesz się przy wyborze współpracowników? Co według Ciebie jest ważniejsze od formalnego wykształcenia w zawodzie marketera?

Wojtek: CV i formalne wykształcenie to drugorzędna sprawa. Szukam trzech kluczowych cech: odporności psychicznej, umiejętności komunikacji i rzemiosła. To one decydują, czy ktoś sprawdzi się w wymagającym środowisku B2B.

1. Odporność psychiczna. Jest to fundament skutecznej pracy w zespole. Potrzebujemy ludzi, którzy nie załamią się, gdy różne osoby będą miały odmienne zdania na temat naszej pracy. Ta odporność pozwala przetrwać krytykę i przekuć ją w wartość.

2. Umiejętność komunikacji. Nie wystarczy dostarczać wartość – trzeba też umieć ją pokazać. Najlepszy grafik może stworzyć genialny branding i księgę znaku, ale jeśli nie opowie, dlaczego podjął określone decyzje projektowe i jakie wyzwania musiał pokonać, nawet najlepszy projekt rzadko obroni się sam.

To jak z dziełami sztuki w galerii – potrzebny jest przewodnik, który naprowadzi odbiorców, jak patrzeć na dane dzieło, by w pełni docenić jego kunszt. Komunikacja musi być logiczna, zrozumiała i atrakcyjna dla odbiorcy.

3. Rzemiosło. Chodzi o merytoryczną głębię i wysoki poziom realizacji zadań. Designer musi tworzyć rozwiązania, które nie tylko dobrze wyglądają, ale też świetnie działają. Copywriter powinien znać metodyki pisania perswazyjnego, inspirującego i budującego konkretne emocje. Specjalista od Google Ads musi być na bieżąco z konfiguracjami, które obecnie najlepiej sprawdzają się w konkretnych branżach.

Życiorys, który doprowadził do rozwinięcia tych umiejętności, jest dla mnie wtórny. Chociaż często okazuje się, że doświadczenia zdobyte na różnych stanowiskach pokazują, jak różne branże będą później postrzegały działania marketingowe i na nie reagowały.

Z jednej strony chcemy wiedzieć, jak sprzedać nasze rozwiązania (produkty / usług), ale jeszcze ważniejsze jest pytanie: jak ludzie je kupują? To prowadzi do wniosku, że warto zbudować interdyscyplinarny zespół, który zwraca uwagę na różnorodne aspekty, które później warto wyeksponować.

Sport w biznesie

Sebek: Masz za sobą lata treningów i walk w ringu. Jak sport nauczył Cię prowadzenia biznesu? Czy zdarzyło Ci się przełożyć konkretną zasadę bokserską lub sztuk walki na działanie firmy?

Wojtek: Talent jest przereklamowany. Najlepsze wyniki osiągają najbardziej zdyscyplinowani ludzie.

Chcesz być najlepszy w swoim klubie? Bądź na każdym treningu. To proste równanie – lata konsekwentnych treningów przynoszą coraz wyższe rezultaty.

Ludzie są mistrzami odpuszczania. Omijają treningi, a po kilku latach całkowicie rezygnują. Tymczasem ścieżka do mistrzostwa wiedzie przez nieustanne, wieloletnie uczestnictwo w treningach. Nic więcej.

Nie doceniamy potęgi dyscypliny i konsekwencji, bo wszyscy pragniemy natychmiastowych efektów. Błyskawiczne wyniki to jednak rzadkość – to nie metodyczne działanie, lecz czysty hazard.

Osiąganie powtarzalnych rezultatów ma więcej wspólnego z… powtarzalnością właśnie. Nie szukaj magicznych skrótów. Twoja obecność na każdym treningu przez lata to najprostsza i jednocześnie najtrudniejsza droga do mistrzostwa.

Sebek: Domyślam się, że genialne pomysły potrafią przyjść do Ciebie w najmniej oczywistych momentach – w czasie treningu, podczas morsowania, czy wygrzewając się na hamaku w okularach przeciwsłonecznych. Co robisz, gdy w takiej chwili pojawia się u Ciebie taki pomysł? Gdzie go zapisujesz? Jak do niego wracasz? 

Wojtek: Jest taki mem:

Przeszedłem ścieżkę złożonego systemu zapisywania w 15 zintegrowanych ze sobą aplikacjach i mam po prostu jedną kartę Apple Notes. 

Najlepsza agencja

Sebek: Mówisz, że nie chcesz mieć największej agencji marketingowej, tylko najlepszą. Co to znaczy w praktyce? Jak definiujesz ‘najlepszą’ – poprzez wyniki, relacje z klientami, innowacyjność? Dlaczego wybrałeś taką strategię rozwoju firmy?

Wojtek: Posiadanie największej firmy oznacza agresywne skalowanie. To wymusza kilka decyzji:

1. Pracę ze wszystkimi klientami, którzy się zgłoszą
2. Branie większości ludzi, którzy się nawiną do pracy

Gdy mamy dużo zleceń, nawet słabej jakości, potrzebujemy dużo ludzi, żeby to wszystko ogarnąć.

Bardzo często dynamiczne skalowanie oznacza też niską marżę albo nawet ujemną marżę. Trzeba dużo płacić na promocję, żeby dużo firm się zgłosiło, a potem zatrudniać ludzi, by to wszystko obsłużyć.

To jest z mojej perspektywy chomiczy kołowrotek, którego staram się unikać. Idę w zupełnie innym selektywnym kierunku.

Wybieramy projekty, z którymi mamy największą szansę wygrać. Wybieramy najlepszych ludzi, na jakich nas stać, i pracujemy na rentowności, która zapewnia bezpieczeństwo operacyjne.

Zamiast strefy all inclusive w hotelu na Bliskim Wschodzie, przypominamy wyszukaną restaurację specjalizującą się w konkretnym typie jedzenia, posiadającą mega doświadczone osoby i utytułowanych kucharzy. Ceny są inne, ale doświadczenie również zgodnie z cytatem Gucciego: „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę.”

Jak się skontaktować? 

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twojej pomocy, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować? Kogo szczególnie zachęcasz do kontaktu z Tobą? 

Wojtek: Najszybciej i najłatwiej złapiesz mnie na Instagramie – tam dzielę się bieżącymi przemyśleniami o marketingu i sprzedaży w tematach opartych o zapytania formularzowe. Jeśli czujesz, że możemy coś razem zdziałać, napisz do mnie właśnie tam.

Staram się regularnie tworzyć treści, które usprawniają zarówno sprzedaż, jak i marketing w firmach naszych klientów.

Jest to spojrzenie przez dziurkę od klucza na to, jak pracuję. Gdyby ktoś chciał porozmawiać o jakiejś formie wsparcia z mojej strony, zapraszam do kontaktu przez Instagrama.

Wojciech Bizub Marketer & CEO agencji WBIZNES

Wykładowca programu MBA. Autor programów szkoleniowych online w zakresie copywritingu, planowania strategii marketingowej oraz social mediów.

Prelegent największych konferencji biznesowych. Twórca podcastu Skuteczny marketing. Jego klienci mówią, że jest pierwszym marketerem, który dostarcza wyników, a nie wymówek.

Wyciągając wnioski z przeprowadzonych kampanii oraz światowych wzorców, stworzył strategię dynamicznego rozwoju dla firm – WBIZNES. Twierdzi, że marketing i sprzedaż to prosty schemat, którego każdy może się nauczyć.