Marketing i sprzedaż muszą uprawiać intelektualny seks – Jacek Kotarbiński o ewolucji marketingu
Dr inż. Jacek Kotarbiński to postać, która od ponad 35 lat kształtuje polski marketing, z perspektywy wieloletniego praktyka, naukowca i wizjonera. Był członkiem Rady Doradczej prof. Philipa Kotlera w Polsce, jest autorem bestsellerów takich jak „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, „Marka 5.0”, „Sztuka Rynkologii” czy „Influencer marketing” oraz wstępu do polskich edycji kultowych książek Setha Godina („To jest marketing”), Marcusa Sheridana („Co chce wiedzieć klient?”) czy Laury Ries („Visual Hummer”). Łączy międzynarodową wiedzę z polską praktyką biznesową. Doktor ekonomii i finansów, inżynier, jako ekspert marketingu wspiera zarówno globalne korporacje, jak i startupy w rozwoju ich konkurencyjności. Jego unikalne połączenie doświadczenia praktycznego z akademickim autorytetem czyni go jednym z najważniejszych głosów w polskiej branży marketingowej. Członek Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu. Jeden z nielicznych w Polsce ekspertów specjalizujących się w analizach skuteczności i efektywności marketingu średnich i dużych firm oraz zarządzania kosztami marketingu.
Od inżyniera do CMO
Sebek od Meta Ads: Z wykształcenia jesteś inżynierem, ale zostałeś uznanym strategiem marketingowym, współpracującym z wieloma polskimi i międzynarodowymi markami. Czy analityczne, inżynierskie myślenie daje Ci przewagę w rozumieniu mechanizmów rynkowych? Jak podchodzisz do budowania strategii marki, bardziej na podstawie danych czy intuicji i doświadczenia?
Jacek Kotarbiński: Myślę, że inżynierskie korzenie są jedną z przewag w marketingu. Uczyłem się patrzeć na świat biznesu jak na pewien system, z elementami, które na siebie działają, z zależnościami, które można modelować i z konsekwencjami, które da się przewidzieć, jeżeli dobrze rozumie się mechanizmy rynku. Rynek wbrew pozorom nie jest chaosem. To dynamiczny układ naczyń połączonych czyli klientów, konkurencji, trendów, technologii, procesów decyzyjnych, emocji i można go analizować jak każdy inny złożony system. Może nie z absolutną precyzją, ale na pewno z dużą trafnością. Dla rozwoju rynków niezbędne jest też myślenie przyszłościowe, wyobrażanie sobie nowych perspektyw, marek i trendów.
Analityczne myślenie pozwala szybciej oddzielić sygnały od szumu. Łatwo w marketingu zachwycić się modą, pojedynczą kampanią czy głośnym case’em. Tymczasem analityczne podejście zakłada, że jest najpierw struktura, potem interpretacja. Zawsze zaczynam od zrozumienia, jak działa model biznesowy mojego klienta, jakie są realne siły wpływu, jakie zmienne naprawdę sterują decyzjami konsumenckimi. Dopiero na tym tle na przykład praca nad strategią nabiera sensu.
W tej nauce o marketingu kluczowa jest skompresowana wiedza z tysięcy analiz, projektów, błędów i sukcesów. Wchodzisz do nowej kategorii biznesu i od razu czujesz, co „nie gra”, a co ma potencjał, ale to nie jakaś magia, tylko pewne wzorce poznawcze.
Współczesny marketing potrzebuje zarówno matematyki, jak i humanistyki. Zarówno AI, jak i wyobraźni. Dlatego patronem idei Marka 5.0 jest Leonardo da Vinci, który łączył myślenie humanistyczne i inżynieryjne. To podejście nie ogranicza tylko poszerza horyzonty. Pozwala widzieć marki nie tylko jako medialne komunikaty, ale jako swoiste uniwersa, systemy wartości, doświadczeń, procesów i emocji, które trzeba mądrze ułożyć, aby działały rynkowo. I to jest właśnie miejsce, w którym czuję się najlepiej.
Sebek: To budujące, bo sam mam wykształcenie inżynierskie i też uważam, że to bardzo pomaga w tej branży. Jako twórca fanpage’a „Bareizmy Wiecznie Żywe” z ponad 200 tys. obserwujących, w praktyce przetestowałeś siłę contentu opartego na kulturze masowej. Jakie wnioski strategiczne wyciągnąłeś z tego eksperymentu? Co sprawia, że niektóre treści stają się viralowe, a inne giną w natłoku informacji? Czy da się to przewidzieć i zaplanować?
Jacek: Przede wszystkim jestem fanem Stanisława Barei. Osobiście miałem przyjemność poznać Stanisława Tyma i pogadać z nim o życiu, jak Polacy-Szaracy. Same „Bareizmy Wiecznie Żywe” są dla mnie czymś więcej niż projektem internetowym. To żywy eksperyment, w którym mogę obserwować, jak działa kultura masowa, emocje użytkowników i memetyczność treści w praktyce, a nie w teorii. I chyba najważniejszy wniosek z tego doświadczenia jest taki, że treści viralowe nie powstają przypadkiem, one powstają w odpowiednim kontekście. Nie da się zaplanować konkretnego virala, ale da się zaplanować warunki, w których viral ma znacznie większą szansę zaistnieć.
Humor Barei jest dla mnie swoistą, kulturową marką, tak jak Jaś Fasola dla Brytyjczyków czy Leslie Nielsen dla Amerykanów. Uprzedzając pytanie, tak, tłumaczyłem wielu obcokrajowcom istotę humoru Stanisława Barei i Stanisława Tyma, oczywiście wiele zagadnień jest niezrozumiałych, ale jeżeli ktoś rozumie absurd systemu komunistycznego, jest o wiele łatwiej.
W przypadku „Bareizmów” kluczowa okazała się uniwersalność kodu kulturowego. Filmy Barei są wspólnym doświadczeniem pokoleń, a ich humor jest tak mocno osadzony w naszej wrażliwości, że odbiorcy reagują na niego automatycznie, bez potrzeby dodatkowego wyjaśniania. Jeśli treść trafia w coś, co ludzie mają już w głowie i w emocjach, ma dużo większą siłę przebicia. Druga lekcja była taka, że viral nie dzieje się tylko dzięki emocji. Algorytm wzmacnia to, co ludzie spontanicznie udostępniają czyli śmiech, nostalgię, zaskoczenie, czasem wkurzenie. W sieci wygrywa nie to, co jest najbardziej dopracowane, tylko to, co najbardziej rezonuje.
Ogromne znaczenie ma też timing czyli real-time-marketing. Ten sam żart potrafi przejść bez echa jednego dnia, a kilka dni później stać się hitem, bo zmienia się kontekst. Bareizmy są „wiecznie żywe” nie tylko dzięki swoistej, surrealistycznej parafrazie tekstu o Leninie, ale szczególnie wtedy, gdy rzeczywistość mimowolnie przypominała sceny z Barei, a ludzie szukali odniesienia, które pozwoli oswoić absurd. To jest właśnie sedno culture hackingu i wejścia w istniejącą rozmowę społeczną w idealnym momencie.
Czy da się przewidzieć, co stanie się viralem? Nie. Ale da się przewidzieć, co ma wysoki potencjał. To treści proste, natychmiast zrozumiałe, osadzone w kulturze, działające na emocje i łatwe do udostępnienia. W przypadku Barei to przede wszystkim teksty inteligentne, nieprzepełnione wulgaryzmami rodem ze współczesnych stand-up’ów. Osobiście marzę o fajnym, inteligentnym humorze. Tutaj np. świetnie się wybija pomorski „Kabaret Pomoże” który fantastycznie łączy lokalność, improwizację, inteligencję i doskonały suspens.
Humor w internecie wynagradza treści, które dotykają swoistego, wspólnego nerwu. „Bareizmy Wiecznie Żywe” łączą pokolenia i tworzą mikrospołeczność ludzi, którzy reagują podobnie na otaczającą rzeczywistość. A gdy powstaje wspólnota, viral to już tylko naturalny efekt uboczny.
Sebek: Trzeba przyznać, że dobrym humorem raczej nikt nie gardzi. W „Marce 5.0″ opisujesz połączenie zaawansowanych technologii z humanizmem. Czy polskie firmy są gotowe na tę rewolucję? Jakie strategiczne błędy popełniają przedsiębiorcy, próbując cyfryzować marketing bez zrozumienia psychologii swoich klientów?
Jacek: W „Marce 5.0” pokazuję, że przyszłość marketingu nie polega na fascynacji technologią, lecz na umiejętności połączenia jej z humanizmem czyli z realnym rozumieniem człowieka, jego emocji, motywacji i ograniczeń. I tu pojawia się pytanie, czy polskie firmy są gotowe na tę zmianę. Moim zdaniem, technologicznie coraz bardziej, mentalnie, wciąż częściowo. Ten drugi element bardzo mocno wybrzmiewa nie tylko w „Marka 5.0”, ale przede wszystkim w „50 Prawach Marketingu Kotarbińskiego”. 50 praw spotkało się z fantastycznym, żywym odzewem marketerów, którzy mają 10-15 lat doświadczenia jako CMO czy członkowie zarządów. Ten odzew był budujący ponieważ wskazał, że moje ponad 35-letnie doświadczenie pracy z marketerami, pokrywa się z ich obserwacjami.
Wiele przedsiębiorstw inwestuje dziś w narzędzia czyli automatyzację, AI, analitykę predykcyjną, aplikacje martech. Jednak sama technologia nie rozwiązuje problemu, jeśli stoi za nią błędne założenie, że klient jest zbiorem danych, a nie żywą osobą. Widać to bardzo mocno w sektorze cyfrowym, który najmocniej dąży do digitalizacji wszystkich procesów obsługi klienta. To właśnie prowadzi do największych strategicznych błędów w cyfryzacji marketingu.
Pierwszym z nich jest wiara w technologię jako cel sam w sobie, a nie jako narzędzie do budowania wartości dla klientów. Firmy implementują narzędzia, bo „inni już mają”, nie zastanawiając się, jakie realne doświadczenia chcą projektować. To cyfryzacja dla cyfryzacji i jest kosztowna, chaotyczna i zazwyczaj nieskuteczna.
Drugim błędem jest ignorowanie psychologii. Przykładowo, technologia RFID umożliwiająca sklepy bez kas, jest znana od lat. Ale sklepy typu „Żabka Nano” dopiero raczkują, a w dyskontach przyzwyczajamy się do kas samoobsługowych.
Cyfryzacja marketingu bez zrozumienia emocji odbiorców prowadzi do przeładowania komunikacją, złych interfejsów, nieadekwatnych automatycznych reakcji i treści, które wyglądają jakby pisał je algorytm… bo często je pisał. Tymczasem człowiek w erze technologii nadal pragnie prostoty, sensu i autentyczności. Doświadczenie klienta musi być projektowane od wewnątrz, od jego zachowań, a nie od funkcji narzędzia.
Trzeci błąd to brak integracji danych z empatią konsumencką czyli zrozumieniem jak ludzie kupują, dokonują wyboru i jakie emocje są z tym związane. Ostatnio widziałem ciekawe badania, że np. w influencer marketingu, największy pik emocjonalny, przeżywamy w momencie unboxingu czyli rozpakowywania paczki. To ten sam efekt jak przy rozpakowaniu prezentu na święta.
Firmy zbierają ogromne ilości informacji, ale rzadko potrafią zamienić je w zrozumienie procesów. Dane mogą powiedzieć „co” robi klient, ale nie wyjaśnią „dlaczego”. Nie są w stanie, ponieważ nie mają natury człowieka. Dopiero połączenie analityki z empatycznym insightem pozwala podejmować trafne decyzje strategiczne. Marketing nie może być wyłącznie cyfrowy, musi być cyfrowy i ludzki jednocześnie.
Strategia wymaga też spojrzenia z zewnątrz. Zespoły w firmach są w swoistym „słoiku” organizacji i patrzą na swój biznes z jednej, wewnętrznej perspektywy.
Czy polskie firmy są gotowe na rewolucję 5.0? Są gotowe technologicznie, ale przed nami wciąż droga mentalna, od myślenia narzędziowego do myślenia relacyjnego. Tam, gdzie przedsiębiorcy dostrzegą, że technologia nie zastępuje człowieka, lecz pomaga go lepiej rozumieć, tam pojawi się prawdziwa przewaga konkurencyjna. Współczesny rozwój firm nie polega na przyspieszeniu maszyn, ale na pogłębieniu relacji. I właśnie to jest jej sednem. Jesteśmy w przededniu momentu, gdzie wiele procesów zastępuje AI, a kosztem będą ludzie.
Psychologia konsumenta
Sebek: Z perspektywy eksperta, dlaczego ograniczenia czasowe („oferta tylko do końca tygodnia”) są tak skuteczne w sprzedaży? Co dzieje się w umyśle kupującego, gdy widzi odliczanie do końca promocji? Czy to uniwersalny mechanizm, czy działa tylko na określone grupy odbiorców?
Jacek: Ograniczenia czasowe są jednym z najsilniejszych bodźców w psychologii konsumenckiej, ponieważ uderzają w fundamentalne mechanizmy podejmowania decyzji. Kiedy człowiek widzi komunikat „oferta tylko do końca tygodnia” lub odliczanie do końca promocji, uruchamiają się w nim trzy procesy czyli lęk przed utratą korzyści, presja czasu oraz zawężenie pola racjonalnego myślenia.
Przede wszystkim działa tu tzw. loss aversion, czyli niechęć do straty. Badania pokazują, że ludzie znacznie silniej odczuwają potencjalną stratę niż zysk. Jeśli promocja zaraz się kończy, mózg interpretuje to jako ryzyko utraty okazji, a „okazja” w psychologii działa jak nagroda. Dlatego komunikaty ograniczone czasowo przełączają nas z trybu analitycznego np. „czy naprawdę tego potrzebuję?”, na emocjonalny „lepiej kupię teraz, żeby nie żałować”.
Drugim mechanizmem jest presja czasu, która redukuje zdolność do szczegółowej analizy. Gdy czas jest ograniczony, mózg wchodzi w tryb szybkiego, emocjonalnego myślenia, a Daniel Kahneman nazywa to „Systemem 1”. Klient traci część kontroli poznawczej i łatwiej podejmuje impulsowe decyzje. To mechanizm ewolucyjny, bo szybka reakcja była bardziej adaptacyjna niż długie rozważania.
Trzecim elementem jest efekt niedostępności. Jeśli coś ma zniknąć, nawet jeśli to tylko komunikat marketingowy, automatycznie wydaje się bardziej wartościowe. Niedobór, realny czy kreowany, działa jak katalizator decyzji.
W kontekście technik dark patterns odliczanie czasu jest jednym z najczęściej nadużywanych narzędzi. Problemy pojawiają się, gdy zegar resetuje się po każdorazowym odświeżeniu strony, promocja „kończy się dziś” od trzech miesięcy albo presja czasu jest sztucznie zawyżona. To manipulacyjne formy ograniczeń, które nie opierają się na realnej wartości, tylko na wywoływaniu swoistego stresu. W takich sytuacjach nie mamy do czynienia z etycznym marketingiem, lecz z projektowaniem nawyków opartych na lęku.
Czy to mechanizm uniwersalny? Tak, ale w różnym stopniu. Działa na większość ludzi, ponieważ te procesy są osadzone w podstawowej architekturze mózgu. W praktyce to jeden z najbardziej przewidywalnych mechanizmów behawioralnych, ale jego skuteczność zależy od kontekstu i etyki zastosowania. Z perspektywy strategii marketingowej działa świetnie, ale tylko wtedy, gdy nie niszczy relacji z klientem. Etyczna marka używa ograniczeń czasowych jako ramy decyzji, a nie jako topornego narzędzia manipulacji. A Marka 5.0 jest zawsze marką etyczną.
Sebek: Jak marki mogą wygrać walkę o uwagę konsumentów w świecie, gdzie przeciętny użytkownik widzi 3000+ reklam dziennie? Jakie strategiczne podejście polecasz firmom, które chcą przebić się przez „ślepotę banerową” swoich odbiorców?
Jacek: W świecie, w którym przeciętny użytkownik widzi ponad trzy tysiące komunikatów dziennie, marki nie walczą już o zasięg. Walczą o mikrosekundy uwagi. A współczesny konsument nie tyle ignoruje reklamy, ile aktywnie filtruje wszystko, co nie wnosi wartości. „Ślepota banerowa” to nie wada użytkownika tylko jego mechanizm obronny przed nadmiarem bodźców. Dlatego marki nie wygrają tej walki większą liczbą komunikatów, ale mądrzejszą strategią ich projektowania. To jest istotą komunikacji transmedialnej marki, której uczę marketerów i studentów od ponad 15 lat.
Kluczowe jest zrozumienie, że dzisiejsza uwaga jest przyznawana, a nie odbierana siłą. Aby ją zdobyć, marka musi wejść nie w „pole reklamowe”, lecz w codzienność odbiorcy czyli tam, gdzie komunikat ma sens i naturalny kontekst. Dlatego pierwszą zasadą jest rezygnacja z krzyku czy cringe w reklamie, na rzecz relewancji. Konsument nie ignoruje treści wartościowych, on ignoruje te, które nie mają dla niego znaczenia. Tym mocniej im taka komunikacja jest nachalną propagandą. Najsilniejsze marki nie mówią do wszystkich, one mówią do swoich, a ci niosą przekaz dalej.
Drugim strategicznym podejściem jest upraszczanie. W natłoku informacji wygrywają treści szybkie do przyswojenia, wizualnie klarowne i emocjonalnie jednoznaczne. Tak jak infografika, która działa na wyobraźnię lepiej niż techniczny wykres. Prosty, obrazowy, czytelny przekaz jest skuteczniejszy niż najbardziej wyszukany storytelling, jeśli odbiorca nie ma czasu go zrozumieć. Zamiast tworzyć „dużo”, firmy powinny tworzyć „krótko, celnie i po ludzku”.
Kolejnym elementem jest humanizacja marki. W epoce automatyzacji i algorytmów komunikacja, która brzmi naturalnie, żywo i prawdziwie, zyskuje przewagę. Odbiorcy coraz łatwiej rozpoznają sztuczność i unikają marek, które traktują ich jak dane w systemie. Autentyczność nie jest trendem, jest walutą zaufania. To cecha solidnych, wartościowych influencerów, którzy są zgodni w swojej twórczości z DNA marki.
Skutecznym antidotum na ślepotę banerową jest także zmiana środka ciężkości z reklamy na wartość. Treści edukacyjne, rozrywkowe, praktyczne, ułatwiające codzienne życie lub wywołujące emocje, działają jak magnes. To nie komunikat ma przyciągać uwagę, lecz wartość, jaką marka dostarcza zanim cokolwiek sprzeda. Marki, które konstruują „value-first marketing”, nie muszą przebijać się przez hałas, po prostu ludzie sami po nie wracają. To siła tak zwanego inbound marketingu.
I wreszcie najważniejszy element, reguła kontekstu. Reklama oderwana od realiów odbiorcy jest tylko kolejnym bodźcem do odfiltrowania. Reklama, która trafia w jego moment, emocję lub potrzebę, staje się trafieniem. Kontekst jest nową kreatywnością. Zamiast walczyć o większy budżet, warto walczyć o lepsze dopasowanie do sytuacji odbiorcy.
Marki wygrywają dziś nie wtedy, gdy mówią głośniej, lecz wtedy, gdy mówią sensowniej. Aby przebić się przez ślepotę banerową odbiorców, nie trzeba być wszędzie, trzeba być we właściwym miejscu, z właściwą treścią, dla właściwego człowieka. W świecie przesytu informacji to właśnie ta strategia buduje uwagę, a z czasem przewagę, której nie da się przebić nawet największym budżetem mediowym.
Gdzie kończy się etyka i zaczyna manipulacja
Sebek: Często podkreślasz, że „marketing sam w sobie nie oszukuje ludzi – to ludzie, używając narzędzi marketingu, oszukują innych”. W dobie „ciemnych wzorców” i psychologicznych sztuczek online, gdzie Twoim zdaniem leży granica między skutecznym wywieraniem wpływu a nieuczciwą manipulacją? Jakie konkretne zasady etyczne powinny przyświecać marketerom?
Jacek: Granica między skutecznym wpływem a manipulacją zaczyna się tam, gdzie kończy się szacunek dla człowieka. Marketing sam w sobie jest neutralny i może pomagać ludziom podejmować lepsze decyzje, ale może też być wykorzystywany do ich dezorientowania. W erze dark patterns i agresywnych technik wywierania wpływu ta granica jest wyjątkowo cienka, dlatego ważne jest, by marketerzy mieli świadomość odpowiedzialności, jaka idzie za ich pracą. Marketer poprzez swoje działanie, wywiera silny wpływ na innych ludzi. To nie tylko swoista forma władzy, to przede wszystkim odpowiedzialność, a ta musi być związana mocno z etyką.
Skuteczny wpływ polega na dostarczaniu informacji, które pomagają klientowi lepiej zrozumieć produkt, jego wartość i kontekst użycia. Manipulacja natomiast ma na celu odebranie kontroli i skłonienie go do działania, którego w normalnych warunkach by nie podjął, zazwyczaj poprzez presję, zatajanie informacji lub wywoływanie nieadekwatnych emocji.
Dark patterns są przykładem tej drugiej kategorii ponieważ mają stworzyć wrażenie braku alternatywy, naciskać na impuls, prowokować błąd poznawczy. To nie jest perswazja, tylko projektowanie pułapki. Marketer, który celowo manipuluje percepcją użytkownika, de facto podważa zaufanie do swojej marki i całej branży. To się mści ponieważ klienci przestają ufać, że biznes potrafi być uczciwy i rzetelny. Bardzo lubię takie pojęcie rodem z II RP czyli „szlachectwo gospodarcze”. Dotyczyło ono firm, które doskonale rozumiały czym jest wartość dla klienta i budowały biznes w oparciu o etyczne zasady rodem z porządnego rzemiosła, handlu czy usług.
Uważam, że etyczny marketing musi opierać się na kilku jasnych zasadach. Po pierwsze to transparentność. Klient ma prawo wiedzieć, na jakiej podstawie podejmuje decyzję. Informacje kluczowe nie mogą być chowane w gwiazdkach w regulaminach, a ograniczenia udawane.
Po drugie, proporcjonalność wpływu. To, jakich narzędzi używamy, musi być adekwatne do kategorii i decyzji, jaką podejmuje konsument. Im większe ryzyko po stronie odbiorcy, tym większa odpowiedzialność marketera.
Po trzecie, ochrona autonomii użytkownika. To oznacza świadome unikanie technik, które mają wywołać presję niezgodną z naturalnym procesem decyzyjnym takich jak fałszywe odliczania, sztuczne braki dostępności czy ukrywanie opcji rezygnacji. Jeśli klient nie może powiedzieć „nie” w sposób jasny i nieskrępowany, przestajemy mówić o marketingu, a zaczynamy mówić o manipulacji.
I wreszcie uczciwość intencji. Najprostsza zasada etyczna brzmi: czy chciałbym, żeby ktoś zastosował ten mechanizm wobec mnie lub moich bliskich? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to znaczy, że przekraczamy granicę.
Dzisiejszy marketing nie potrzebuje manipulatorów. Ich jest naprawdę zbyt wielu. Nowoczesny marketing potrzebuje zaufania odbiorcy, bo zaufanie jest najcenniejszym zasobem marki. Technologia daje nam ogromne możliwości wywierania wpływu, ale to od nas zależy, czy te możliwości wykorzystamy po stronie człowieka, czy przeciwko niemu. Efektywność nie stoi w sprzeczności z etyką. Wręcz przeciwnie, długoterminowo to właśnie etyczne marki wygrywają, bo lojalność buduje się na wyborach świadomych, a nie wymuszonych. Na dodatek w świecie cyfrowym i social media, nieetyczne czy wręcz oszukańcze praktyki są błyskawicznie nagłaśniane.
Sebek: Przejdźmy teraz do rynku influencer marketingu, który eksplodował w ostatnich latach. Z perspektywy strategicznej – czy to trwały trend czy bańka, która pęknie? Jak powinna wyglądać długoterminowa strategia marki w kooperacji z twórcami? Które branże najbardziej zyskują na tym zjawisku, a które marnują budżety?
Jacek: Influencer marketing nie jest bańką. Bańką był jedynie jego niekontrolowany entuzjazm, szczególnie w pierwszej fazie, kiedy marki inwestowały w twórców bez strategii, bez mierników i często bez zrozumienia, czym jest prawdziwy wpływ. Natomiast samo zjawisko jest trwałe, bo odpowiada na fundamentalną zmianę społeczną. Ludzie po prostu bardziej ufają ludziom niż markom. To nie mija. Zmieniają się platformy, formaty i twórcy, ale nie sama mechanika zaufania. Dlatego influencer marketing i sama istota zarządzania marką osobistą na pewno przetrwa, ale w dojrzalszej, bardziej profesjonalnej formie.
Największy problem marek polega na tym, że podchodzą do influencerów jak do mediów, a nie jak do partnerów strategicznych. Tymczasem skuteczne działania wymagają długiego horyzontu czyli budowania narracji, która rozwija się w czasie, konsekwencji w doborze twórców i rozumienia ich ekosystemu. Jednorazowe współprace są jak jednorazowe randki. Owszem, może być miło, ale nie ma sensownej relacji. Dlatego rekomenduję markom strategię opartą na ambasadorstwie, a nie okazjonalnych kampaniach. Twórca, który mówi o marce przez rok, buduje autentyczność, a jego społeczność zaczyna traktować markę jak coś, co realnie jest elementem jego świata.
Kluczowe jest, aby współprace były oparte nie wyłącznie na zasięgach, ale na dopasowaniu wartości, stylu i percepcji marki. Najwięcej tracą te firmy, które traktują twórców jak prozaiczny słup reklamowy. Kopiują formaty, wstawiają gotowe scenariusze, ignorują naturalny język influencera. Publiczność czuje fałsz natychmiast. Najbardziej zyskują te marki, które pozwalają twórcom pozostać sobą, a jednocześnie wspólnie budują coś, co wnosi wartość do ich społeczności. To tak jak sprzedawca, który automatycznie poleca nam jakiś produkt, bo musi, bo jest promocja. Tę sztuczność dziś błyskawicznie rozpoznajemy.
Jeśli chodzi o branże, największym beneficjentem influencer marketingu są te, w których kluczową rolę odgrywa styl życia, doświadczenie, rekomendacja i społeczność. Moda, uroda, wellness, gastronomia, gaming, sport, edukacja online, technologie konsumenckie. Tu efekt jest silny, bo decyzje są emocjonalno-społeczne, a nie czysto racjonalne. Twórcy kreują styl życia, a marki są jego elementem.
Z kolei branże, które marnują budżety, to najczęściej te, które wymagają wysokiej świadomości produktu, dużego ryzyka lub długiego procesu decyzyjnego. Bankowość, ubezpieczenia, farmacja (w wielu obszarach), sektor B2B itp. Tutaj klasyczne współprace lifestyle’owe często zawodzą, bo format nie pasuje do powagi kategorii lub nie buduje wystarczającego zaufania. Skuteczność jest, ale wymaga zupełnie innego rodzaju twórców np. ekspertów, edukatorów, analityków, a nie wyłącznie twórców lifestyle. Marki, które tego nie rozumieją, przepalają budżet w imię „bycia modnym”.
Z perspektywy długoterminowej influencer marketing nie zniknie, a zmieni się. Bardzo mocno w ten obszar wkracza AI co ma zarówno potencjał, jak i zagrożenia. Będzie bardziej oparty na danych, brand safety, analizie społeczności i modelach efektywnościowych. Najważniejszy kierunek to większa transparentność, mniej jednorazowych wrzutek, więcej strategii relacji i partnerstw, które budują wartość dla marki, twórcy i odbiorców.
Przecież influencer marketing nie jest o influencerach. Jest o ludziach, których oni potrafią poruszyć. Ten mechanizm jest tak stary jak świat, tylko dziś ubrany w nowoczesne platformy społecznościowe.
Ekspercki autorytet vs influencer
Sebek: Ty sam jesteś przykładem skutecznego budowania marki osobistej – od bloga przez książki po współpracę z prof. Philipem Kotlerem. Jaką strategię polecasz ekspertom, którzy chcą zbudować rozpoznawalną markę w swojej branży? Czy prowadzenie bloga to nadal skuteczny sposób na budowanie autorytetu, czy może social media to przejęły?
Jacek: Budowanie marki osobistej nie jest sprintem, tylko maratonem. Długim, wyczerpującym, satysfakcjonującym i pełnym raf. To proces, który zaczyna się nie od autopromocji, ale od kompetencji, spójności i wytrwałości. W moim przypadku blog, książki, wystąpienia i współpraca ze światowymi autorytetami nie były elementami kampanii, tylko naturalną konsekwencją własnej pracy, konsekwencji i tego, że ciągle dostarczałem wartość. I to jest pierwsza zasada, którą polecam każdemu ekspertowi czyli najpierw treść, potem marka. Natomiast dziś każda wartość potrzebuje marketingu bo konkurencja jest mordercza i globalna.
Jeśli ktoś chce zbudować rozpoznawalność, powinien zacząć od określenia, w czym naprawdę jest dobry i na jakiej niszy eksperckiej może się oprzeć. Silne marki osobiste nie są „od wszystkiego”. Są od jednego, bardzo konkretnego problemu, który potrafią rozwiązać lepiej niż inni. Ekspert buduje pozycję tam, gdzie staje się źródłem wiedzy, do którego inni wracają.
Drugą zasadą jest konsekwencja publikacji. Niezależnie od platformy, czy jest to blog, LinkedIn, YouTube, podcast czy artykuły branżowe, wygrywają ci, którzy przez lata, nie miesiące, tworzą wartościowy content. Marki eksperckie rosną nie wtedy, gdy publikujesz najwięcej, ale gdy publikujesz najbardziej użyteczne treści w najdłuższym okresie.
Czy blog wciąż działa? Tak, ale inaczej niż kiedyś. Blog nie jest już centrum komunikacji, ale jest domem wiedzy i miejscem, które buduje autorytet, SEO i długoterminowe dziedzictwo treści. Zauważ, że platformy dla profesjonalistów takie jak LinkedIn, mocno stawiają na promocję wartościowych, eksperckich treści. Dodatkowo blog, domena, to też swoisty „dom bezpieczny”. Jeżeli ktoś ci ukradnie, zablokuje albo włamie się na Twoje profile społecznościowe, twoja strona jest jedynym miejscem, gdzie możesz najszybciej reagować.
Social media są świetne do dystrybucji, dialogu i dynamiki, ale to blog, książka, artykuł ekspercki czy raport nadają marce osobistej ciężar i wiarygodność. Social media budują uwagę. Treści długie budują autorytet.
Inny element to autentyczność i konsekwentny styl. Ekspert nie musi być wszystkim dla wszystkich, musi być sobą w sposób przewidywalny, rzetelny i wiarygodny. Nie jest też pomidorową i nie wszyscy muszą go lubić. Konkurencja w marketingu jest mordercza i tak jak wszędzie, jedni chcą z Tobą współpracować, a inni szukają potknięć jako okazji do krytyki.
Ludzie nie wracają do osób, które grają jakąś rolę lub łatwo kupić ich opinie. Wracają do tych, którzy mówią jasno, użytecznie i z własnego doświadczenia. Marka osobista nie jest maską. Jest swoistą soczewką tego, kim już jesteś.
Budowanie marki eksperta wymaga relacji i obecności w środowisku. Współprace branżowe, wystąpienia, konferencje, projekty badawcze, publikacje, kontakty, to elementy, które wzmacniają wiarygodność bardziej niż najlepszy viral w social mediach. Ekspert rośnie dzięki temu, że jest aktywny w swoim ekosystemie, nie tylko w sieci.
Moim zdaniem blog nie umarł, ale same social media nie wystarczą, a marka osobista nie powstaje nagle i przez przypadek. Powstaje wtedy, gdy wiedza, konsekwencja i wartość spotykają się z mechanizmem, który pozwala je pokazać. Jeśli ktoś buduje markę osobistą naprawdę to powinien myśleć nie o „zasięgu”, który zyskał pojedynczy wpis czy podcast, ale o wpływie, nie o „obecności”, ale o zaufaniu. I to jest fundament, który się nie starzeje. Masa wartościowych treści ginie w odmętach sieci i trzeba umieć je znaleźć.
Sebek: Świetnie powiedziane. Wpływ i zaufanie. Z doświadczenia pracy z różnymi typami klientów – czy strategia treści dla firm B2B powinna fundamentalnie różnić się od B2C? Jak podejście do storytellingu zmienia się, gdy sprzedajemy do C-levelu vs do konsumenta końcowego? Jakie błędy strategiczne najczęściej widzisz w tym obszarze?
Jacek: Treść w B2B i B2C różni się nie dlatego, że odbiorcy są inni, ale dlatego, że ich decyzje mają inną strukturę ryzyka, odpowiedzialności i czasu. To fundamentalnie zmienia wszystko, począwszy od formy narracji, przez tempo komunikacji, aż po rolę storytellingu. Dlatego strategia treści B2B musi być projektowana inaczej niż B2C, choć rdzeń pozostaje wspólny czyli człowiek jest zawsze po drugiej stronie.
W B2C emocja jest często bodźcem zakupu, szczególnie FMCG czy w e-commerce, a racjonalizacja swoistym dodatkiem. W B2B jest odwrotnie. To racjonalne uzasadnienia są obowiązkowe, a emocje pełnią funkcję wzmacniającą. C-level nie kupuje produktu, kupuje redukcję ryzyka, efektywność, przewidywalność i partnerstwo, które przetrwa lata, a nie jeden moment. Zauważ, że nietrafione zakupy przez C-level mogą kończyć się sporymi stratami. Dlatego storytelling w B2B musi być historią o konsekwencji, dowodach i długoterminowej wartości, a nie o natychmiastowej przyjemności czy impulsie.
Do konsumenta mówimy językiem doświadczenia: „poczujesz”, „zobaczysz”, „skorzystasz”. Do zarządu mówimy językiem konsekwencji np. „zmniejszy ryzyko”, „poprawi proces”, „obniży koszt”, „przyspieszy decyzje”. Tu nie chodzi o barwne opowieści, tylko o narrację, która łączy logikę, strukturę i minimalną, wyważoną emocję, najczęściej w postaci zaufania.
Największy błąd, jaki widzę w treściach B2B, to próba pisania do firm zamiast do ludzi. Komunikaty brzmią wtedy jak wewnętrzne prezentacje, są przeładowane żargonem, pozbawione sensu, nieresponsywne na realne problemy. Tymczasem C-level to ludzie pod ogromną presją decyzyjną, którzy nie mają czasu ani cierpliwości do treści, które nie wnoszą wartości. Drugi błąd to zbyt duże skupienie na produkcie, a zbyt małe na problemie. Firmy chcą opowiadać o funkcjach, podczas gdy C-level chce usłyszeć: „rozumiemy twoją sytuację, a to jest droga do rozwiązania”. Treść zaczyna działać wtedy, kiedy pokazuje rozumienie kontekstu, a nie katalog funkcji. Nazywam to „łowieniem ryb na truskawki”.
Częsty błąd to brak dowodów. W B2B decyzje podejmuje się na podstawie case studies, liczb, benchmarków, realnych przykładów i danych z wdrożeń. Opowieść bez dowodów jest mitem. Opowieść z dowodami jest strategią. To dlatego najlepszy content B2B to nie storytelling rozumiany jako bajka, lecz storytelling rozumiany jako proces tj. problem–rozwiązanie–efekt.
W B2C z kolei największym błędem jest zapominanie o kontekście emocjonalnym i budowanie komunikacji jak w B2B, zbyt poważnej, zbyt technicznej, pozbawionej życia. Tam, gdzie klient końcowy podejmuje decyzję w kilka sekund, marki zasypują go długimi argumentami. To również nie działa.
Różnica między B2B a B2C nie polega na tym, „kto kupuje”, tylko dlaczego kupuje. W B2B treść musi budować zaufanie poprzez logikę, dowody i rozumienie ryzyka. W B2C działa przez emocję, doświadczenie i aspirację. Strategia treści jest skuteczna wtedy, gdy szanuje proces decyzyjny odbiorcy, a nie gdy powiela schematy. I to właśnie jest miejsce, gdzie wartość strategiczna zaczyna się naprawdę.
Partner czy zagrożenie
Sebek: Sam Altman przewiduje automatyzację 95% zadań marketingowych przez AI. Z perspektywy strategicznej – które funkcje marketingu są najbardziej zagrożone, a które pozostaną domeną ludzi? Czy AI może zastąpić strategiczne myślenie o marce, czy tylko wykonawcze zadania?
Jacek: Zapowiedź Sama Altmana o automatyzacji 95% zadań marketingowych brzmi efektownie, ale nie jest przesadzona. W marketingu ogromna część pracy to działania powtarzalne, schematyczne, oparte na danych i procesach, a to właśnie obszary, w których sztuczna inteligencja radzi sobie bezkonkurencyjnie. Nazywam to „stałymi fragmentami gry”, tak jak w piłce nożnej. Są po prostu pewne powtarzalne schematy, które łatwo proceduralizować.
AI nie likwiduje marketingu. Wręcz przeciwnie. AI likwiduje rutynę i rutyniarzy. I to jest zasadnicza, korzystna dla marketingu różnica. Marketing nie polega tylko na zbudowaniu jachtu, ale najpierw wizji wielu alternatyw wygrania regat, doborze załogi i wielu innych elementach.
Najbardziej narażone na automatyzację są funkcje operacyjne takie jak generowanie prostych treści, przygotowywanie wariantów kreacji, analityka desk research, media buying, personalizacja komunikacji, optymalizacje kampanii czy nawet obsługa klienta na pierwszej linii przez Asystenta AI. To zadania przewidywalne, powtarzalne i podatne na modelowanie ponieważ algorytmy wykonają je szybciej i z większą precyzją. Ryzyko leży w zbytniej schematyczności. Kiedy człowiek zachowa się inaczej niż algorytm przewidział, cały system rozpada się jak domek z kart.
Natomiast te obszary marketingu, które wymagają świadomości kontekstu, wieloznaczności, odpowiedzialności i ludzkiej intuicji, pozostaną domeną człowieka. Strategia marki, pozycjonowanie, budowanie narracji, tworzenie idei kreatywnych, rozwijanie relacji, ocena ryzyka, prowadzenie negocjacji i podejmowanie decyzji etycznych, to kompetencje, których AI nie zastąpi, ponieważ wymagają nie tylko analizy, ale przede wszystkim interpretacji. Owa interpretacja jest aktem ludzkiej świadomości, nie matematycznego prawdopodobieństwa. Właśnie dlatego AI może wspierać proces strategiczny, dostarczać danych, analizować, obliczać, kreować warianty rozwiązań, symulować scenariusze i przyspieszać pracę, ale nie może zdecydować, kim marka chce być, dokąd zmierza i jaki sens chce tworzyć w relacji z odbiorcami. Kiedy uczyłem się ekonometrii i statystyki, wiele rzeczy liczono na piechotę lub przy pomocy oprogramowania statystycznego. Dziś wystarczy posługiwać się odpowiednimi promptami. Tylko one nadal nie zastępują ludzkiego myślenia. A marketing to właśnie myślenie.
Strategia rynkowa nie polega na przetwarzaniu informacji, lecz na dokonywaniu wyborów. Gdyby strategia była w pełni algorytmiczna, wszystkie marki w danej kategorii wyglądałyby tak samo. Tymczasem to, co buduje przewagę, to subtelne, czasami wręcz intuicyjne zrozumienie kultury, emocji, kontekstu społecznego i ludzkich napięć. AI potrafi odtworzyć wzorce, ale nie potrafi ich zrozumieć. Dlatego najważniejsze 20% pracy takie jak decyzje, sens, interpretacja, pozostanie po stronie ludzi.
Zagrożeni nie są sami marketerzy, lecz ich zadania. Najbardziej stracą ci, którzy wykonują pracę odtwórczą, wspomniani rutyniarze, a najwięcej zyskają ci, którzy potrafią myśleć szerzej, prowadzić procesy, łączyć perspektywy i rozumieć zmiany zachowań człowieka w świecie technologii. Przyszłość marketingu nie należy do tych, którzy rywalizują z AI, ale do tych, którzy potrafią używać AI mądrze, twórczo i odpowiedzialnie. AI przyspiesza procesy marketingu, odchudza go operacyjnie i uwalnia ludzi od powtarzalności. Jednak nie przejmie tego, co stanowi jego istotę, owego myślenia rynkowego, które nadaje marce kierunek, znaczenie, wartość i sens.
Sebek: Wyciągam z tego wniosek, że najrozsądniejsze z punktu widzenia marketera jest nauka technologii i nowoczesnych narzędzi, aby optymalizować swoją pracę i zająć się pracą wnoszącą wartość, a nie odtwórczą – bo ani z tego nie będzie pieniędzy, ani satysfakcji. Przechodząc dalej – mówi się, że TikTok zmienia zasady gry, Meta ewoluuje, LinkedIn staje się platformą treściową. Jak strategicznie podchodzić do wyboru platform w długoterminowej strategii marki? Czy firmy powinny stawiać na dywersyfikację czy koncentrować się na 1-2 głównych kanałach?
Jacek: Wybór platform w długoterminowej strategii marki nie może być oparty na modzie, lecz na chłodnej analizie. Gdzie jest uwaga odbiorcy, jaki typ treści naturalnie „niesie się” w danym środowisku i czy marka ma kompetencje, by tworzyć tam wartościowy content. Świat social mediów przyspiesza. TikTok zmienił dynamikę konsumpcji treści, Meta szuka siebie w nowych formatach, a LinkedIn stał się platformą ekspercką bardziej niż kiedykolwiek. Jednak mimo tych zmian fundament pozostaje niezmienny. Marka powinna być tam, gdzie może tworzyć sensowny wpływ, a nie gdzie panuje największy hałas.
Z perspektywy strategicznej uważam, że firmy nie powinny rzucać się na pięć czy sześć kanałów jednocześnie, bo prowadzi to do rozmycia komunikacji, spadku jakości i inflacji treści. Tu też warto eksperymentować. Duże organizacje często chcą być wszędzie, w tym samym stylu, co kończy się tym, że nie są naprawdę obecne nigdzie i nie mają żadnej opowieści dostosowanej do platformy. Jednocześnie pełna koncentracja na jednym kanale bywa ryzykowna bo algorytmy się zmieniają. Dlatego najrozsądniejszym podejściem jest strategiczna dywersyfikacja czyli wybór kanałów głównych oraz kanałów wspierających.
Kanały główne to takie, w których marka jest w stanie regularnie i konsekwentnie dostarczać wartość zgodną z tożsamością, formatem i potrzebami odbiorcy. Jeśli marka działa w obszarze wizualnym, lifestyle’owym i aspiracyjnym, naturalne będzie dla niej środowisko TikToka, Instagrama czy YouTube’a. Jeśli kluczowa jest ekspertyza, relacje branżowe i merytoryczne treści, LinkedIn będzie podstawą. Kanały wspierające służą natomiast do dystrybucji treści, wzmacniania obecności i docierania do nowych segmentów, ale nie wymagają codziennego tempa publikacji. To widać w przypadku TikToka, gdzie jest mnóstwo zajawek, które kierują na kanał YouTube twórcy. Tak też działają rolki, relacje czy shortsy.
Najważniejsze jest to, by nie zmuszać marki do formatów, które nie są jej naturalne. TikTok jest fenomenalnym narzędziem, ale nie każda branża i nie każdy ton komunikacji odnajdzie się w jego dynamice. LinkedIn rośnie, ale jego siła polega na jakości, nie na masowości. Meta ewoluuje, ale nadal opiera się na społecznościach i contentach budujących relacje. Dobór platform musi wynikać ze strategii marki, a nie odwrotnie.
Długoterminowo zwyciężają firmy, które traktują platformy nie jako kanały, lecz jako ekosystem komunikacyjny. Każda platforma ma swoją rolę, intensywność, typ narracji i sposób budowania wartości. Dywersyfikacja jest potrzebna, ale musi być inteligentna. Najsilniejsze marki wygrywają nie liczbą miejsc, w których publikują, tylko głębokością swojej obecności w tych miejscach, które są dla nich właściwe. To nie platformy budują markę, to marka decyduje, gdzie jej głos ma największy sens.
Do tego należy dodać jeszcze element bezpieczeństwa platformy. LinkedIn daje możliwość darmowej weryfikacji własnej autentyczności. Meta każe sobie za to słono płacić.
Zobacz też: Czy „opłaca się” mieć dobre relacje z własną żoną? – Michał Szermelek o pracy konsultanta marketingu B2B
Generacje Klientów
Sebek: Zetki, milenialsi, czy inne grupy odbiorców w zależności od ich daty urodzenia, a przez to rzeczywistości w jakiej dorastali, mają różne nawyki zakupowe. Czy te różnice będą się pogłębiać, zmuszając marki do kompletnie innych strategii dla każdej grupy? Jak strategicznie podejść do komunikacji międzypokoleniowej w jednej kampanii?
Jacek: Czy 90-latka może tworzyć fajne treści na TikToka? Pewnie, że tak. Czy nastolatek może budować fajne treści tylko na blogu? Pewnie. To nie kwestia pokolenia.
Różnice pokoleniowe w nawykach zakupowych są faktem, ale ich znaczenie jest często przeceniane. Kluczowe jest nie to, w jakim roku ktoś się urodził, lecz w jakiej rzeczywistości mentalnej żyje. Owszem, Zetki dorastały w świecie natychmiastowości, mobilności i ekonomii przeżyć. Milenialsi w czasach transformacji i cyfrowej rewolucji. Pokolenie X do którego sam należę, w epoce stabilności i karieryzmu. Te doświadczenia wpływają na styl konsumpcji. Jednak im bardziej świat przyspiesza, tym bardziej te granice się rozmywają. Pokolenia nie różnią się co do wartości, tylko formy komunikacji.
Czy różnice będą się pogłębiać? W niektórych obszarach tak, ale nie w takim stopniu, by marki musiały budować całkowicie odrębne strategie dla każdej grupy. Tak jak technologia przyspiesza, tak samo przyspiesza konwergencja zachowań. Zetki uczą dziadków korzystania z technologii, a ci uczą Zetki wartości stabilności i że miłość w życiu jest naprawdę ważna.
Pokolenia przenikają się szybciej, niż kiedyś kogokolwiek dzielono na kategorie demograficzne. Podział na „młodych” i „starszych” coraz bardziej przestaje być użyteczny ponieważ ważniejsze są style życia, potrzeby, motywacje i konteksty decyzji. Styl życia silversów w różnych otoczeniach może być diametralnie zróżnicowany.
Skuteczna komunikacja międzypokoleniowa nie polega na tworzeniu zupełnie innych kampanii, tylko na konstruowaniu przekazu, który działa na poziomie wspólnego mianownika emocjonalnego, a następnie dopasowywaniu formy i kanałów do poszczególnych grup. Jedna kampania może być oparta na tej samej idei, ale w różnych formatach. Młodsi reagują na szybkość, autentyczność i natychmiastową emocję, a starsi na sens, korzyść i przewidywalność. Wszyscy jednak chcą tego samego. Wartości, prostoty i jasnego powodu, dla którego mają zaufać marce.
Największym błędem marketerów jest traktowanie pokoleń jak zamkniętych plemion. Tymczasem w każdej generacji są osoby nowoczesne i konserwatywne, impulsywne i analityczne, aspirujące i pragmatyczne. Jeśli marka zaczyna projektować kampanię wyłącznie pod datę urodzenia, szybko gubi istotę człowieka i ląduje w stereotypach, które są nie tylko nieprecyzyjne, ale bywają szkodliwe.
Strategicznie kluczowe jest zbudowanie jednej idei marki, opartej na wartościach i napięciu emocjonalnym, które są ponadpokoleniowe, a następnie adaptacja sposobu opowiadania tej idei do preferencji odbiorców. Wielkie kampanie zawsze jednoczą ludzi wokół czegoś wspólnego, a nie dzielą ich metryką. Zamiast myśleć „jak dotrzeć do Zetki”, lepiej myśleć: „jak rozwiązać realny problem ludzi o różnych doświadczeniach, ale podobnych potrzebach”.
Marki, które rozumieją człowieka, a nie kategorię demograficzną, po prostu wygrywają. Komunikacja międzypokoleniowa nie jest o pokoleniach, lecz o uniwersalności sensu i mądrym dopasowaniu formy. Współczesny marketing potrzebuje mniej metryki, a więcej empatii. I to właśnie jest przyszłość strategii marek.
Sebek: To ciekawe i nieintuicyjne. Do tej pory spotykałem się z opinią, że wiek ma ogromne znaczenie, a Ty doskonale sugerujesz, żeby skupić się na realnym problemie ludzi o różnych doświadczeniach, ale podobnych potrzebach. Zbliżając się do końca – gdybyś mógł dać jedną, kluczową radę polskim przedsiębiorcom dotyczącą strategii marketingowej w erze cyfrowej – taką, która mogłaby fundamentalnie zmienić ich podejście do budowania marek – co by to było? Jaki strategiczny błąd najczęściej widzisz w polskim podejściu do marketingu?
Jacek: Przestań traktować marketing jako koszt, a zacznij traktować go jako inwestycję w przewagę konkurencyjną. To proste zdanie zmienia absolutnie wszystko. Sposób planowania, budżetowania, myślenia o marce, pracy zespołów i podejmowania decyzji. Dopóki marketing jest rozumiany jako coś, co „ma się zwrócić w miesiąc”, dopóty marka nie ma szansy stać się czymś więcej niż reklamą. To powtarzam we wszystkich swoich książkach.
Najczęstszy błąd, który widzę w polskich firmach, to taktyczne reagowanie zamiast strategicznego projektowania. Przedsiębiorcy nadal oczekują szybkich kampanii, które po prostu piorą mózg i natychmiastowych efektów, jednorazowych skoków sprzedaży. Nadal wierzą, że to buduje markę. Niestety największym beneficjentem nie są klienci, ale agencje reklamowe, dla których prosta i schematyczna kampania reklamowa jest zawsze prostszym rozwiązaniem niż długofalowa strategia komunikacji. Niestety zbyt często marketerzy są swoistymi, mentalnymi niewolnikami i zakładnikami agencji.
Tymczasem marka jest wynikiem konsekwencji, spójności i wyborów powtarzanych przez lata, nie przez kwartał. Zbyt często obserwuję sytuację, w której firma ma 15 taktyk i ani jednej strategii. Więcej, strategia jest mylona z taktykami, albo całkowicie niezrozumiała czy nierealna. To jak przyspieszać samochód, który nie ma kierownicy.
Inny częsty błąd to zbyt duże skupienie na narzędziach i technologiach, a zbyt małe na rozumieniu człowieka. Firmy zachwycają się AI, TikTokiem, automatyzacją i wszystkim, co nowe, ale nadal nie wiedzą dlaczego klient ma ich wybrać i jak chcemy, żeby się czuł? Technologia jest katalizatorem, nie fundamentem. Fundamentem jest sens istnienia marki i emocja, jaką budzi.
Wielu markom brakuje odwagi w budowaniu tożsamości. Polskie marki często próbują być wszystkim dla wszystkich, przez co nie są nikim konkretnym. Brak wyrazistej idei, boją się nie spodobać części rynku, boją się jasno określić, kim są i do kogo mówią. Tymczasem właśnie to decyduje o przewadze, odwaga bycia wyrazistym. Często powtarzam, że marki nie mogą być banalne, a marketing i sprzedaż muszą uprawiać intelektualny seks, którego owocem będą soczyste, wartościowe i wspaniałe marki.
Fundamenty się nie zmieniają. Zmieniają się narzędzia. Myślcie o marketingu jak o długoterminowej strategii budowania wartości, a nie jak o krótkoterminowym narzędziu wspierania sprzedaży. Świat cyfrowy premiuje tych, którzy są konsekwentni, świadomi i spójni. Narzędzia będą się zmieniać, algorytmy będą się zmieniać, platformy będą ewoluować, ale sens marki, jej relacja z klientem i sposób, w jaki rozwiązuje problemy ludzi, pozostają niezmienne. To jest prawdziwa przewaga konkurencyjna. Wszystko inne jest szumem.
Jak się skontaktować?
Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?
Jacek: Jestem bardzo łatwy do odnalezienia w mediach społecznościowych, najlepiej przez LinkedIn. Oczywiście zapraszam na bloga kotarbinski.com, a na Facebooku na „Jacek Kotarbiński o sztuce marketingu”. Wszystkich lubiących humor Stanisława Barei i Stanisława Tyma, na fanpage „Bareizmy wiecznie żywe”.
Dr inż. Jacek Kotarbiński
Uznany autorytet i międzynarodowy ekspert w zakresie marketingu strategicznego, rozwoju marek i innowacji, który od ponad 35 lat wspiera przedsiębiorstwa w budowaniu konkurencyjności rynkowej. Jako autor bestsellerów „Sztuka rynkologii”, „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, „Influencer marketing” i „Marka 5.0″, członek Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu oraz inicjator pierwszego w Europie konkursu Kotler Awards Poland, łączy teorię z praktyką biznesową najwyższego poziomu. Współpracował z markami takimi jak Mercedes-Benz, Coca-Cola, Grupa Lotos czy Polpharma, a jako wykładowca MBA na renomowanych uczelniach kształci przyszłych liderów branży. Jego wpływowy blog kotarbinski.com, felietony w Forbes Polska oraz wystąpienia na konferencjach TEDx czynią go jednym z najbardziej rozpoznawalnych głosów polskiego marketingu.
