Hejt to reakcja na stres – Akop Szostak o psychologii mediów społecznościowych

Akop Szostak (z domu Powodobiedow) to postać, która z powodzeniem łączy różne role zawodowe: od sportowca, przez dietetyka i trenera personalnego, po nauczyciela akademickiego i eksperta marketingu cyfrowego. Jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiego fitness i social mediów, która zbudowała swoją markę na fundamentach szczerości, konsekwencji i regularności. Podczas naszej długiej rozmowy pytam o jego wieloletnie doświadczenie w budowaniu marki osobistej, prowadzeniu biznesu online oraz dzieleniu się wiedzą z kolejnymi pokoleniami marketerów.

Szczerość jako fundament marki

Sebek od Meta Ads: Szczerość, konsekwencja i regularność to Twoje fundamenty budowania marki osobistej. Nie boisz się mówić o porażkach i problemach. Czy to jest dla Ciebie trudne, czy przychodzi Ci naturalnie? 

Akop Szostak: W moim przypadku wyszło to samoistnie. Ja mam dzisiaj 37 lat, ale zaczynałem swoją przygodę w mediach społecznościowych od takich platform jak Grono, później taki biznesowy był Golden Line. Była to przestrzeń, gdzie „od małolata” szukałem wiedzy i się nią dzieliłem. Dla mnie komunikacja online jest zupełnie naturalna. 

Dla mnie komunikacja w internecie jest taką samą komunikacją, jak ta na żywo, tak jakbym normalnie z kimś rozmawiał. A ja po prostu zostałem nauczony tak, żeby nie kłamać, więc po prostu otwarcie mówię, jak jest. I czy ktoś to zaakceptuje, czy nie, to już się tym nie przejmuję, bo ja mam wybór, czy mówić prawdę, czy nie. Ktoś ma wybór, czy mnie słuchać.

Sebek: Czyli nie ruszają Cię docinki czy negatywne komentarze – a miałeś tak, że się przejmowałeś, że gdzieś Cię to trochę jednak dotykało?

Akop: Na pewno to mnie tam dotykało, bo podciągnijmy to pod taki zbiorowy hejt, że on czasami się pojawiał. Ale od kiedy zacząłem się fascynować psychologią, to dużo się dowiedziałem o tego rodzaju mechanizmach, jakie rządzą ludźmi. I po prostu dzisiaj wiem, że hejt jest bardzo często reakcją na stres, którą przeżywa ta osoba hejtująca. Badania wskazują, że osoby, które mają bardzo dużo stresu poprzez właśnie wyładowanie swoich emocji w jakiejś tam płaszczyźnie, czyli hejtowanie na przykład w mediach społecznościowych, mają krótki przepływ dopaminy. Czyli trochę to działa jak alkohol, jak narkotyki. Odkąd to zrozumiałem, jest mi z tym okej. Po prostu zawsze mam z tyłu głowy, że może to jest człowiek, który ma gdzieś tam jakieś problemy. Staram się go nie oceniać.

Od Grona i Golden Line do LinkedIn’a

Sebek: Mówisz, że zaczynałeś już od Grona i Golden Line. Jak w ogóle w Twojej głowie się zrodziło, że warto się tam udzielać? Czy miałeś tak, że Ty po prostu chciałeś pomagać, a potem wyszła z tego forma marketingu i monetyzacji? 

Akop: Ja byłem młodym chłopakiem, który startował sobie w sportach sylwetkowych, to była moja wielka pasja, więc zaczynałem od różnych forów dyskusyjnych po to, żeby wymieniać się doświadczeniem. To była moja główna motywacja. Ja po prostu chciałem wymieniać się doświadczeniem. Żeby poznać jakieś nowe metody.

Potem, jeżeli chodzi o Golden Line, tam pojawiłem się akurat z bardzo prostego powodu, bo polecił mi to kolega. Ja wtedy pracowałem jako trener i on po prostu powiedział, że to jest fajne miejsce, gdzie można znaleźć potencjalnych klientów, bo tam są ludzie, którzy pracują w biznesie. Niektórzy niekoniecznie muszą przeglądać kulturystykę, więc nie muszą wiedzieć, kim ja jestem. Więc tam również zacząłem się udzielać, akurat jednocześnie pracowałem w sklepie z suplementami, więc 7 godzin siedziałem na tyłku. Sklep z suplementami to nie jest Douglas, w którym masz nie wiadomo ile ludzi, więc miałem więcej czasu. 

Golden Line był już tak, to już był ruch biznesowy, gdzie poprzez swoje porady mogłem szukać potencjalnych klientów. I kiedy zobaczyłem, że to działa, to już tak zostało. Ale na początku taka moja pierwsza myśl, dla której wszedłem do nazwijmy to w cudzysłowie, tej „przestrzeni internetowej”, bo to jeszcze nie były media społecznościowe, kiedy zaczynałem, to było dla wymiany doświadczeń.

Sebek: A jak szukałeś kolejnych platform, na które warto wejść, tak jak właśnie Facebook, Instagram, LinkedIn?

Akop: Popularność, po prostu. Jedynie LinkedIn to jest inna sprawa, bo założyłem go, gdy miałem już rozpoznawalną markę i byłem świadomy tego, co robię. Ale jeżeli chodzi o Facebook, czy Instagram – zakładałem je w momencie, kiedy wszyscy je zaczęli zakładać. 

Sebek: Czyli to nie była analiza biznesowa?

Akop: Nie, wtedy nikt nie zarabiał na mediach społecznościowych nawet, więc nie było czego analizować. Nikt tego nie zakładał, że można na tym zarobić. U mnie zaczęło się od tego, że na jednym z forum dyskusyjnym ktoś poprosił, żebym opisywał swoje przygotowania do zawodów. I stwierdziłem, że zamiast robić to na tym forum, będę to pokazywać na moim Instagramie. Na początku traktowałem to po prostu jako moją przygodę sportową, później zaczynałem pokazywać życie prywatne i tak zostało.

Sebek: A co zaważyło na tym, że postanowiłeś założyć konto i regularnie publikować na LinkedIn? 

Akop: Tutaj zadziałał przede wszystkim mechanizm wizerunkowy. Ponieważ większość ludzi kojarzy mnie jako osobę raczej związaną ze sportem walki. Jak nawet wpiszesz w Google „Akop”, to Ci wyskoczy polski zawodnik mieszanych sztuk walki”. A jednak widzisz, cały czas się kształcę. Teraz właśnie MBA będę kończył. Jestem w trakcie robienia doktoratu. Pracuję na uczelni, co nie jest takie oczywiste, jak się spojrzy na moją sylwetkę.

Więc po prostu chciałem to zrobić pod kątem wizerunkowym, żeby pokazać też ludziom, że ja nie jestem tylko takim gościem, który sobie jakieś tam, nie wiem, śmieszne filmiki robi, albo w walkach uczestniczy, ale że zajmuję się innymi rzeczami. Takie treści nie wchodzą na Facebooku czy na Instagramie. Dużo osób w ogóle odeszło od Facebooka. Ja Ci muszę powiedzieć, że u mnie Facebook generuje większy zasięg niż Instagram do dzisiaj.

Więc jakby dla mnie Facebook jest świetną platformą. I na Facebooku te treści czasami idą, ale na Instagramie całkowicie nie. Więc zacząłem szukać platformy, z której mógłbym trochę opowiedzieć o sobie z innej perspektywy. Trochę jako osobie, która nie jest tylko celebrytą, albo jakimś tam influencerem, bo ja jestem trochę tu, trochę tu. I LinkedIn wydał mi się po prostu odpowiednim miejscem, gdzie mogę opowiadać o budowaniu marki osobistej, czyli o tym, co prowadzę na uczelni. 

Sebek: Uważam, że to była świetna decyzja z Twojej strony, bo sam się na to złapałem – to znaczy wcześniej znałem Cię głównie z nagłówków artykułów, których nie czytałem i nie do końca wiedziałem, czym się zajmujesz poza walkami, czy byciem influencerem. A obecność na LinkedInie pokazała Twoje biznesowe i akademickie oblicze. Jestem żywym dowodem na to, że to zadziałało. 

Akop: Mi bardzo dużo do myślenia dał okres COVID-u i wojna, bo nie ukrywam, że dla mnie pandemia była bardzo dobrym okresem – ja zarobiłem wtedy więcej, niż kiedykolwiek wcześniej, bo wszyscy nagle zaczęli trenować w domu i każdy chciał wiedzieć, jak trenować w domu. Pod kątem współprac reklamowych było nieco gorzej, ale w międzyczasie zrobiłem kilka walk, więc pojawiły się nowe pola do zarobku i to z ogromnym potencjałem. 

Ale dotarło też do mnie, że nie jestem w stanie kontrolować wszystkiego, że są zewnętrzne czynniki, na które nie mam wpływu. Później wybuchła wojna i też wiadomo, dużo osób zaczęło się po prostu bać. Wtedy w mojej głowie powstała taka myśl, że muszę sobie zrobić taki backup, zapasową wersję. I dla mnie to, że ja dzisiaj pracuję na przykład na uczelni, czy robię doktorat to jest właśnie budowanie CV, taka opcja zapasowa. 

Pewnego dnia, jeżeli na przykład, nie wiem, moje media społecznościowe przestaną iść, albo coś się wydarzy i wyjadę za granicę, to myślę, że przez ten czas pracy na uczelni poznam ludzi. Dla przykładu w zeszłym roku miałem na konferencję do Paryża jechać. Ostatecznie pojechał mój promotor, gdzie zaprezentował naszą pracę.

Więc jest to taki mój backup, plan awaryjny, ewentualnie opcja na emeryturę. I z tego powstał LinkedIn tak naprawdę. To była moja główna motywacja, żeby pokazać ludziom tę drugą twarz.

Plus, nie ukrywam, trochę mnie denerwuje bardzo dużo influencerów, że niestety promuje się, co się promuje. Często my wszyscy mamy gorszy odbiór, co mnie bardzo boli, bo ja uważam, że influencer to jest zawód, który nie jest tak ciężki, jak to mówią niektórzy influencerzy, bo są znacznie cięższe zawody, ale to jest zawód kreatywny. Niestety są ludzie, którzy robią taką tandetę… a to rzutuje na nas wszystkich. Odbiorcy wrzucają nas do jednego worka. I po prostu moją taką może misją jest trochę pokazanie właśnie, że nie wszyscy my jesteśmy tacy sami, są różni ludzie, no i nie ma co książki oceniać po okładce.

Zobacz też: Marketing i sprzedaż muszą uprawiać intelektualny seks – Jacek Kotarbiński o ewolucji marketingu

Akademicka ścieżka rozwoju

Sebek: Skoro już zahaczyłeś ten wątek uczelniany – Ty masz ten luksus, że masz inne źródła dochodu, które Ci dają pieniądze na życie, a tutaj możesz właśnie budować to CV, ale też widać, po Tobie, że czerpiesz z tego satysfakcję, zgadza się?  

Akop: Przede wszystkim, ja dzięki temu bardzo dużo się uczę. Bo, żeby prowadzić zajęcia na uczelni, ja muszę się do tego przygotować. Wiesz, ja jestem z podłoża psychologii biznesu. Teraz już głównie pracuję tak naprawdę na marketingu, na psychologii. Żeby przygotować się dobrze do zajęcia, kiedy bym mówił o budowaniu marki, o personal brandingu i tak dalej, to jest czysta psychologia. To są różne bodźce, jak ludzie reagują, nawet archetypy marki. Dużo osób o tym nie wie, że jaki archetyp marki wybieramy, żeby budować narrację, to na przykład wzięło się od Junga. Czy jakieś zachowania behawioralne, nasze potrzeby, jakie mamy, czyli piramida Maslowa.

Do każdych takich zajęć muszę się przygotować bardzo mocno. Bo co się stanie, jak mi student zada pytanie, na które ja nie znam odpowiedzi? Oczywiście mogę powiedzieć, że ja czegoś nie wiem. Ale jednak uważam, że jako osoba, która ich uczę, ja powinienem mieć taką wiedzę, żeby móc ich nie tylko zaciekawić, ale również, żeby móc im coś wytłumaczyć, dlaczego to działa tak, a nie inaczej. 

Sebek: A skąd czerpiesz tę wiedzę? Książki, podcasty, artykuły, badania? 

Akop: Wszystko naraz, czyli czytam dużo książek. Artykuły teraz czytam w większej ilości, bo piszę doktorat – ten się broni na bazie artykułów. A żeby napisać te artykuły, no to muszę bardzo dużo publikacji przeczytać. I to się tak napędza. 

Sebek: A czego będzie dotyczył Twój doktorat? 

Akop: Korelacji pomiędzy mediami społecznościowymi, a zaburzeniami odżywiania i depresją.

Sebek: Czyli właściwie wszystko co robisz wzajemnie się wspiera i popycha Cię w obranym kierunku. 

Akop: Tego nauczyłem się w sporcie, wiesz? Jako młody chłopak miałem tak, że ja żyłem od daty do daty. W sensie widziałem, że są zawody kulturystyczne, potem widziałem, że to jest walka MMA i to dawało mi chęci do trenowania. A bez tego, jak na przykład nie było żadnego terminu, to nie miałem motywacji. 

Więc dla mnie wystawianie takich sobie celów, jak na przykład, nie wiem, teraz praca na nowym kierunku, no to trzeba mnóstwo materiałów przeczytać i się przygotować, czy doktorat, czy napisanie artykułu. Dla mnie raczej to nie są rzeczy, które zmienią moje życie, bo tak samo ten doktorat. Moja stawka na uczelni się nie zmieni w ogóle. Ja mam teraz stawkę doktorską, z racji tego, że jestem trochę bardziej znany. 

Sebek: A zauważyłeś jakiś przypływ studentów po tym, odkąd tam wykładasz, że uczelnia korzysta też na tym?

Akop: Nie wiem, nie weryfikowałem tego. Wiem, że studenci, którzy mają ze mną zajęcia, są bardzo zadowoleni, bo ja prowadzę zupełnie inaczej, atmosfera jest bardzo luźna. Ja mam pozwolenie, że mogą do mnie po imieniu mówić, bo to jest moja decyzja. Wiem, że mnie lubią. 

W takiej atmosferze wydaje mi się, że prowadzi się zajęcia łatwiej. Oczywiście niektórzy przez to się robią za bardzo luźni. Trzeba było to ukrócić, więc problemy też się pojawiły po drodze – bo jednak to jest uczelnia i są standardy, które musimy spełniać. Na pewno studenci są zadowoleni z formy. Dla mnie to jest najważniejsze, ale czy więcej, czy mniej nigdy się nad tym nie zastanawiałem.

Zobacz też: Praca, zaangażowanie, konsekwencja i marka budują wielkie biznesy – Marta Idczak bez filtra

Obecne projekty i przyszłość

Sebek: Nad czym się skupiasz obecnie poza uczelnią? 

Akop: W nowym roku będzie bardzo mocna rewolucja w moim biznesie. Ale to jeszcze nie chcę zdradzać. Myślę, że okolice lutego to właśnie bardzo duża rewolucja będzie. Dalej będę zarabiał na sferze cyfrowej. Tylko, że bardziej na tej wyższej po prostu półce, no bo jednak w tej branży mam dosyć mocną pozycję i chciałbym już tak za poradą Michała Wrzoska pójść w podobnym kierunku.

Szykuję też nowy projekt, bardzo duży, z dużymi nazwiskami, bardzo mocno wizerunkowy. W moim przypadku rzeczy wizerunkowe przekładają się na zarabianie pieniędzy, bo pamiętajmy, że jako influencer, ja również zarabiam na reklamach. 

Do tego wszystkiego co chwila mam propozycje różnych programów w telewizji jako osoba publiczna, więc źródło zarobku jest dosyć duże. Trochę z reklam, trochę z telewizji, troszeczkę z mojej usługi dietetycznej.

No i gdzieś tam w nowym roku jeszcze jest taki plan, jak już ten biznes mi się trochę zmieni, że chciałbym ruszyć ze szkoleniami. Ale szkoleniami nie dietetycznymi, tylko pod kątem biznesu. Czyli głównie to będzie szkolenia pod kątem budowania marki osobistej. I tutaj nie ukrywam, że właśnie z Maćkiem Lewińskim gdzieś tak rozmawiamy, czy nie poprowadzimy tego razem, Nie da się ukryć, że praca na uczelni daje mi też trochę autorytetu. Więc to wszystko jest ze sobą trochę powiązane, nawet ta uczelnia.

Rutyny zdrowotne i rozwój osobisty

Sebek: A jak dbasz o zdrowie? Masz jakieś swoje rutyny? Co sprawia, że pozostajesz ciągle w formie i masz energię na te wszystkie aktywności i projekty? 

Akop: Przede wszystkim badania. Tak naprawdę trzy razy w roku robię badania krwi, żeby sprawdzić, czy mam jakieś niedobory, czy wszystko dobrze pracuje, czy jest odpowiedni poziom hormonów. Więc to jest raz, bo ciężko jest powiedzieć, jak naprawić samochód, gdy nie wiemy, czy samochód jest zepsuty, czy nie. Więc to jest jakby raz.

Dwa, no wiesz, aktywność fizyczna – daje Ci endorfiny, ale również ma mnóstwo pozytywnych właściwości na serce, na układ krążenia. Tylko wiadomo, kiedy też ćwiczysz w odpowiedni sposób, bo sport zawodowy już zdrowy nie jest. A jako, że trenuję już nie zawodowo, to jest w porządku. 

Pożywienie jest jednym z ważniejszych aspektów. Nie tylko wartości odżywcze, ale również pod kątem witamin, związków mineralnych dostarczanych z pożywienia. 

Wiesz, ja Ci będę wymieniał banały, żeby spać około siedmiu godzin… to są banały, które my wszyscy wiemy i znamy i o których każdy mówi, że próbuje je robić. 

Tylko ja nie próbuję, ja to robię.

Sebek:  Dlatego chciałem Cię podpytać o to, bo często jest tak, że potrzebujemy usłyszeć coś po raz piąty, czy dziesiąty albo od odpowiedniej osoby. A nie szukać magicznych gadżetów na start, jak super poduszka do spania, Garmin do mierzenia treningu, czy butelka do wodorowania wody. 

Akop: W biznesie jest mnóstwo marketingowych rzeczy. Jest takie powiedzenie, że jak nie masz zegarka, na przykład Garmin’a albo odpowiednika i nie włączasz go na trening, to trening się nie liczy.  Pomimo, że ten zegarek i tak pokazuje Ci źle. 

Bo na przykład widzisz takie zegarki nie uwzględniają składu ciała w swoich analizach. I mogą być dwie osoby, które ważą tyle samo, tylko jeden będzie bardzo umięśniony, a drugi będzie miał otyłość – i te pomiary nie będą precyzyjne. 

Jest mnóstwo takich gadżetów. Jedne z tych rzeczy działają dobrze, inne średnio, a trzecie w ogóle nie działają. Ale wiesz, mamy rozwinięty konsumpcjonizm, ma to swoje plusy, bo ja też na tym oczywiście zarabiam.

Sam łapię się też w te pułapki. Jakiś czas temu kupiłem sobie dwa świetlne miecze z Gwiezdnych Wojen. Nie wiem po co, ale je mam w domu. Tak działa rynek, tak działa marketing.

Jak się skontaktować? 

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak się z Tobą najlepiej kontaktować? 

Akop: Jestem aktywny na wszystkich platformach społecznościowych – zapraszam na Facebooka, Instagrama oraz LinkedIna. Odpisuję osobiście (dlatego czasami trzeba dłużej poczekać na wiadomość). Jeśli chcesz skorzystać z diety, zapraszam na Dieta Akopa. 

Akop Szostak 
Multitalent łączący kariery sportowca, dietetyka, trenera personalnego, wykładowcy akademickiego i eksperta marketingu cyfrowego. Zbudował silną markę osobistą opartą na autentyczności i transparentności, aktywnie dzieląc się wiedzą zarówno w social mediach, jak i na uczelni wyższej. Autor książki Niedoskonały. Obecnie realizuje doktorat z psychologii, skupiając się na wpływie mediów społecznościowych na zaburzenia odżywiania i depresję.