Copywriting to mordercze zajęcie dla masochistów – Małgorzata Kalbarczyk-Leonczuk bez lukru
Czy można z placu budowy przejść do pisania o pompach ciepła za kilkaset złotych za tekst? Małgorzata Kalbarczyk-Leonczuk udowadnia, że tak. „Goga” – bo tak ją znają w branży – to freelancerka z 16-letnim stażem, która buduje teksty jak kiedyś komponowała albumy scrapbookingowe: precyzyjnie, z dbałością o każdy detal i efekt końcowy. Jej specjalizacja? HVAC, motoryzacja, TSL – branże, które większość copywriterek omija szerokim łukiem. To nie jest kolejny wywiad o podstawach copywritingu. To rozmowa o tym, jak specjalizacja i konsekwencja mogą zbudować biznes, który generuje konkretne wyniki dla klientów – i konkretne przychody dla właściciela.
Nietypowa droga do copywritingu
Sebek od Meta Ads: Z budowy w Wiedniu do freelance copywritingu – to brzmi jak scenariusz filmu. Jak wyglądał moment, gdy zdecydowałaś, że pisanie to Twoja droga? Co konkretnie wyniosłaś z pracy fizycznej, co dziś wykorzystujesz w copywritingu?
Małgorzata Kalbarczyk-Leonczuk: Praca na budowie w Wiedniu była pracą wakacyjną, gdy miałam 17 lat, czyli jeszcze przed tym, jak zostałam copywriterką.
Doświadczenia z wykańczania nowych osiedli przydały mi się w dorosłym życiu, gdy urządzałam wraz z mężem nasze mieszkanie w Warszawie. Najbardziej uwielbiałam fugowanie glazury i płytek kuchennych. Do dziś z sentymentem wspominam ból rąk, gdy pracowaliśmy codziennie od 6:00 do 23:00 urządzając nasze mieszkanie w kilka miesięcy :).
Jak wyglądał moment, gdy zdecydowałam, że wybieram pisanie?
Wszystko zaczęło się tak naprawdę w wieku 11 lat, gdy pokochałam pisanie. Już wtedy wieczorami, gdy mój starszy brat chodził na randki, nasz domowy komputer był wolny i z nudów, dla zabicia czasu, uczyłam się bezwzrokowego pisania w programie „Mistrz Klawiatury”.
Dziś ta umiejętność przydała mi się w pracy i piszę bezwzrokowo, i bezbłędnie. Kto by pomyślał, że takie zajęcie przygotuje mnie do zawodu? 😉
Czasem myślę sobie, że tak właśnie miało być i że przed tym, co jest przeznaczone – nie da się uciec! 😉
Sebek: Czy dyscyplina z budowy pomaga Ci w codziennej pracy nad tekstami? W jaki sposób?
Małgorzata: Bardzo! Bez samodyscypliny nie ma mowy o sukcesie w copywritingu. Niektórych może męczyć ta praca, bo trzeba wstać codziennie i niezależnie od humoru – pisać. To mordercze zajęcie, tylko dla prawdziwych masochistów 😀 😀 :D.
Sebek: Czy nadal uprawiasz rękodzieło? Jak to wpływa na Twoją kreatywność copywriterską?
Małgorzata: Dawniej bardzo dużo tworzyłam, czułam, że potrzebuję odskoczni od pracy kreatywnej, a scrapbooking nią właśnie był. Miałam swojego bloga Goga Crafts, na którym publikowałam prace artystyczne w różnych technikach, a nawet projektowałam hobbystycznie dla firm, biorąc udział w tzw. design teams – czyli zespołach projektowych. Tworzyłam m.in. dla nowojorskiego teamu The Crafter’s Workshop w technice mixed media i do dziś z sentymentem to doświadczenie miło wspominam. Teraz rzadziej tworzę, bo pochłania mnie rozwój firmy, ale bardzo lubię malowanie akwarelami, szkicowanie, rysowanie, art i bullet journaling, a także kolaże.
Tworzenie scrapbookingowe to świetny sposób zarówno na wzmocnienie kreatywności, jak i na „wyciszenie” umysłu po tak wymagającej pracy jak praca copywriterska.
Specjalizacja w „niekobiecych” tematach
Sebek: Daniel Bartosiewicz w swoim podkaście określił Cię „kobietą ze specjalizacją w niekobiecych tematach” – HVAC, pompy ciepła, motoryzacja, TSL. Skąd taka decyzja? Jak pokonujesz bariery wiedzy technicznej, pisząc o pompach ciepła czy klasycznych samochodach?
Małgorzata: Skąd taka decyzja? Na pewno po części z zainteresowań. Dzielę z moim mężem zainteresowanie klasyczną motoryzacją, jednym z moich pierwszych klientów było OPONEO, później Euromaster, więc tak po nitce do kłębka nie miałam za bardzo wyjścia, jak pójść za ciosem i uczynić z tego jedną z moich specjalizacji.
Pomysły na kolejne specjalizacje wzięły się z obserwacji rynku, ale też i siebie. Zauważyłam, że im trudniejsze teksty piszę – tym jest to przyjemniejsze, dlatego zdecydowałam się „postawić” na tak trudne specjalizacje techniczne jak HVAC, energetyka czy właśnie budownictwo.
Sebek: Jakie konkretne kroki podejmujesz, żeby zrozumieć skomplikowane tematy techniczne przed napisaniem pierwszego zdania?
Małgorzata: Research, research i trzeci raz – research. Ale nie pobieżny, a porządny, dokładny. Dużo czytam i bardzo to lubię. Gdy mam coś do napisania – zwłaszcza technicznego – to najpierw staram się zrozumieć temat od każdej możliwej strony: język specjalistyczny, dla kogo coś jest przeznaczone, jak działa, dlaczego tak działa, a nie inaczej, dla kogo to powstało i jak danej grupie klientów to pomaga i w czym, co może być interesującego dla danego segmentu klientów, którzy to kupują.
Język korzyści w praktyce
Sebek: W artykule dla Senuto piszesz o języku korzyści jako kluczowym elemencie copywritingu. Możesz pokazać na konkretnym przykładzie, jak można przekształcić „nudną” specyfikację techniczną (np. parametry pompy ciepła) w korzyści, które przemówią do klienta?
Małgorzata: Przykładowo: jedną z korzyści mogą być niższe koszty utrzymania domu miesięczne i w skali roku oraz kwestie ekologiczne, mniej szkodliwy wpływ na środowisko i ograniczenie przedostawania się dwutlenku węgla do atmosfery.
Sebek: Na jakie najczęstsze błędy w języku korzyści natykasz się w tekstach, które czytasz?
Małgorzata: Najczęściej? Pokazywanie korzyści danego produktu, która wcale korzyścią nie jest, a cechą produktu. Albo też opisywanie produktu w taki sposób czy nawet samo przedstawianie go – bez jakichkolwiek korzyści, które przekonałyby klienta do zakupu.
Budowanie społeczności
Sebek: Grupa „Uwolnij Słowa!” ma ponad 3000 członków i jest uznawana za jedną z najbardziej przyjaznych społeczności copywriterskich. Jak moderuje się taką grupę, żeby zachować wysoką jakość dyskusji, a jednocześnie nie zdusić kreatywności? Jaki był najbardziej zaskakujący post lub dyskusja, która zmieniła Twoje podejście do copywritingu?
Małgorzata: Na początku moderacja była… wyzwaniem, a to dlatego, że nie istniały żadne „ułatwiacze” i automatyzacje w 2016 czy 2017 roku. Teraz pomaga mi agent, który weryfikuje konta grupowiczów, sprawdza np. od jak dawna ktoś ma konto na FB, czy odpowiedział na pytania kwalifikujące dołączenie do grupy i sprawdza, czy dany profil posiada zdjęcie – to są główne warunki przyjęcia do społeczności.
Co do zaskakujących postów i dyskusji, to w ciągu 9 lat istnienia grupy było ich naprawdę sporo i nie sposób wymienić wszystkie :).
Sebek: Czy grupa to element budowania marki? Jak podchodzisz do jej rozwoju?
Małgorzata: Dawniej tak, teraz bardziej mi zależy na tym, by było to miejsce, które zrzesza po prostu dobrych freelance copywriterów i copywriterki, w którym nie ma hejtu, w którym każdy może się poczuć jakby miał kawałek swojej przestrzeni, by wyrazić własne zdanie itd.
Metodyka pracy
Sebek: Wspominasz o projektach, gdzie wzrost widoczności klienta przekroczył 50 000%. Dla Trans-Tok Logistic Group napisałaś ponad 50 artykułów, które pozwoliły wypozycjonować się na 533 słowa kluczowe w Google TOP10. Jak wygląda Twój proces – od analizy branży po dostarczenie tekstów, które przynoszą takie rezultaty?
Małgorzata: Gdy zaczynałam współpracę z tą firmą – firma nie miała strategii marketingowej, którą opracowałam ani contentowej, w której też pomogłam.
Na pewno wymaga to dużo myślenia, zastanowienia się nad celami firmy, czyli po co tej firmie jest potrzebny blog, co chcemy i będziemy na nim publikować, w jakim tonie komunikacyjnym, a od tego też zależy to, do jakich grup klientów firma kieruje ofertę. Tutaj zawsze warto mieć dobrego copywritera, który będzie takim trochę „przewodnikiem firmy”, doradzi, odpowiednio podpowie, pokieruje, ale też i czasem przekona klienta, że dany pomysł jest zły i wytłumaczy dlaczego tak, a nie inaczej.
Trzeba umieć w takich projektach myśleć jak klient, ale też pomyśleć o klientach tego klienta, którzy będą to czytać. Dlatego w tym zawodzie tak ważna jest asertywność i empatia.
I należy też pisać na tyle interesująco, by zaciekawiać tych klientów i też, by było to na tyle dobre i skuteczne, by Google to doceniło właśnie tak dobrymi wynikami.
Sebek: Jakie wskaźniki śledzisz podczas współpracy z klientem? Jak mierzysz skuteczność swoich tekstów?
Małgorzata: To zależy od tego, nad czym pracuje.
Na przykład: jeśli przy kampaniach e-marketingowych, to warto śledzić współczynnik otwarć wiadomości czy np. liczbę pobrań danego materiału np. e-booka.
Jeśli social media – to wszystkie wskaźniki analityczne takie jak polubienia, udostępnienia czy wzmianki.
A jak te związane ze stronami i klasycznym content marketingiem – to na przykład Google Analytics, Google Search Console i weryfikować jak strona się pozycjonuje np. za pomocą narzędzi analitycznych takich jak Senuto.
Sebek: Pracujesz nad nowym projektem „Copy Flow”, który jeszcze nie został publicznie zaprezentowany. Możesz zdradzić, czym Copy Flow różni się od Verbal Fairy? To narzędzie, program mentoringowy, czy nowa marka usługowa?
Małgorzata: Verbal Fairy to moja firma marketingowa. Copy Flow to będzie odrębny projekt edukacyjny, który będzie koncentrował się na tym, by pomagać copywriterom w rozwoju kompetencji, w zdobywaniu klientów, w skutecznym budowaniu marki osobistej. Będzie to bardzo szerokie połączenie różnych dziedzin, ale wspólnym mianownikiem będzie właśnie copywriting i marketing.
Sebek: Jakiej największej blokady pisarskiej ma pomóc pozbyć się Twoim uczestnikom Copy Flow?
Małgorzata: Bardzo często „spotykam się” z tym, że wielu osobom wydaje się,, że nie potrafią pisać lub mylnie twierdzą, że to, co mają do powiedzenia to nie jest czymś odkrywczym, bo ktoś już kiedyś o tym powiedział albo klasyczne „to już było”. Jednak ludzie zapominają, że czyjeś doświadczenia nie mogą przyćmić własnych perspektyw na daną sytuację, problem czy temat.
Dla mnie to nic innego jak hamujący potencjał i niektórym szczególnie dobrze znany „syndrom oszusta”.
Mój program Copy Flow będzie między innymi pomagał w walce z tak negatywnymi przekonaniami o sobie, ale nie tylko. Będzie jak pudełko smakowitych czekoladek i fascynująca podróż w jednym ;).
Sebek: Skoro nazwa projektu to „Copy Flow” – kiedy sama czujesz flow podczas pisania? Jak mierzysz, że tekst „płynie” – czy to test głośnego czytania, konkretne metryki, czy intuicja?
Małgorzata: U mnie stan flow podczas pisania to najczęściej praca w wysokiej koncentracji, tzw. „deep work”, z muzyką – dynamiczną, po angielsku lub bez słów, same dynamiczne melodie.
Sebek: Jak powstaje Twoje „języko-flow” dla konkretnego klienta B2B – od briefu, przez research, po polerowanie?
Małgorzata: Trudno mi powiedzieć, bo to jest różne, w zależności od tego, co robię i dla jakiego klienta pracuję. Inaczej pisze się trudne tematy techniczne, inaczej posty i projektuje grafiki do mediów społecznościowych, a jeszcze inaczej pisze się newsletter np. na jakiś lajtowy temat jak biżuteria czy tematy wędzarnicze. Flow „uaktywnia” mi się wtedy, gdy mam wszystko poukładane czyt. zrobiony porządny research, strukturę treści, plan zadań dla danego projektu lub klienta i wtedy pisanie jest prawdziwą przyjemnością. Szczególnie z muzyką :).
Zobacz też: AI to nie zagrożenie, to dźwignia – Robert Szewczyk o błędnym myśleniu copywriterów
Przyszłość copywritingu
Sebek: Z perspektywy 16 lat w branży – jak zmieniał się rynek copywritingu w Polsce? Które zmiany są największe i gdzie widzisz copywriting za kolejne 5 lat, szczególnie w kontekście AI?
Małgorzata: Dawniej, te 16 lat temu o copywritingu mało kto słyszał. Nie było to aż tak popularne jak obecnie, SEO też wyglądało inaczej. Niemal wszyscy znamy te teksty „Fryzjer Warszawa tanio” i tak właśnie to kiedyś wyglądało.
Cieszy mnie, że dziś SEO jest dodatkiem do jakości treści i rozwój sztucznej inteligencji, która powinna być sprzymierzeńcem dla każdego copywritera, a nie wrogiem.
Sebek: Jak widzisz współpracę copywritera z AI-generatorami treści – partnerstwo czy konkurencja?
Małgorzata: Zdecydowanie partnerstwo, ale z rozsądkiem. Co mam na myśli? To, żeby nie kopiować 1:1 wszystkiego, co wypluje sztuczna inteligencja, umieć analizować fakty, robić głęboki research i nie ufać tak bezgranicznie AI, bo własnego rozumu AI nie ma i mimo rozwoju technologii wciąż robi błędy, które człowiek powinien weryfikować.
Sebek: Dla copywriterów, którzy chcą się specjalizować w technicznych branżach – jakie są Twoje trzy najważniejsze rady? Od czego zacząć, żeby nie popełnić błędów, które robiłaś na początku?
Małgorzata: Research, research, research, niebranie wszystkiego „za pewnik”, nieustanne weryfikowanie informacji, sprawdzanie źródeł i przede wszystkim nieustanna praca nad warsztatem copywriterskim.
Szczególnie ostatnie – i nie brać się za tematy techniczne, jeśli tego nie czujesz, jeśli czujesz, że Cię to przerasta, bo to nie jest ani łatwe ani dla każdego. To bardzo ciężkie zlecenia, które obciążają psychicznie – mam tu na myśli, że trzeba się sowicie napracować, by efekt finalny zadowalał zarówno Ciebie, jak i klienta :).
Jak się skontaktować?
Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?
Małgorzata: Można mnie znaleźć na LinkedIn, na Facebooku i na stronie firmowej https://www.verbalfairy.pl.
Projekt edukacyjny dla copywriterów wkrótce będzie dostępny na stronie: https://www.copyflow.pl
A więcej branżowych treści rozwojowych, copywriterskich na https://www.freelancecopywriting.pl
Małgorzata Kalbarczyk-Leonczuk
Doświadczona i ceniona freelance copywriterka oraz content designerka, prowadząca własną firmę marketingową Verbal Fairy. Od ponad 16 lat tworzy skuteczne, angażujące i etyczne treści dla największych firm z branży energetycznej, transportowej i motoryzacyjnej, budując wizerunki marek i zwiększając ich sprzedaż. Słynie z innowacyjnego podejścia do strategii komunikacyjnych oraz pasji do projektowania tekstów, które magnetyzują klientów i wyróżniają partnerów biznesowych na rynku
