Kluczem jest dobry produkt, nie techniki marketingowe – Marek Zacharewicz o sukcesie Szkoły Pianina

Marek Zacharewicz jest współzałożycielem i współwłaścicielem Szkoły Pianina – pierwszej w Polsce platformy oferującej kompleksowe kursy gry na pianinie w formie online. Jego podejście do nauczania muzyki zrewolucjonizowało sposób, w jaki dorośli i dzieci uczą się gry na instrumencie w Polsce. W tej rozmowie opowiada o swoich początkach, napotkanych przeszkodach, wyzwaniach i drodze do sukcesu.

Od indywidualnych zajęć do kursu online

Sebek od Meta Ads: Jako doświadczony pianista prowadziłeś zajęcia stacjonarne dla podopiecznych. W jaki sposób wpadłeś na pomysł, że mógłbyś rozwinąć swoją działalność o kurs online? Jak walidowałeś zapotrzebowanie na taki produkt?  

Marek Zacharewicz: U mnie to wyglądało trochę inaczej niż w typowym przypadku. Już w czasie szkoły i studiów na Akademii Muzycznej udzielałem indywidualnych lekcji, ale to były raczej proste korepetycje — niezbyt intensywnie. Potem zupełnie zmieniłem kierunek i trafiłem na Akademię Morską. Gdy z niej wróciłem, zacząłem się zastanawiać, co dalej. Wtedy wrócił pomysł, żeby zająć się muzyką, ale od razu z myślą o biznesie online.

Od początku wiedziałem, że chcę tworzyć kursy online — to była moja główna wizja. Lekcje indywidualne pojawiły się raczej jako forma finansowego pomostu: zanim kurs był gotowy, chciałem już działać i zarabiać, więc naturalnie sięgnąłem po lekcje 1:1. W pewnym momencie te dwie drogi się przecięły, ale kiedy kursy zaczęły przynosić znacznie większe przychody, zrezygnowałem z zajęć indywidualnych i w pełni skupiłem się na rozwijaniu produktów cyfrowych.

Początki sprzedaży

Sebek: W jakim modelu rozpoczynaliście sprzedaż kursu? Skąd pozyskiwaliście klientów? Jak wyglądał wasz lejek?

Marek: Przy pierwszej sprzedaży działaliśmy dwutorowo. Naszym punktem wyjścia był lead magnet — darmowy e-book pokazujący, jak zacząć grać na pianinie bez znajomości nut. Promowaliśmy go na dwa sposoby: poprzez reklamy na Facebooku oraz bezpośrednio, pisząc do osób na grupach tematycznych.

Na tych grupach byliśmy bardzo aktywni. Wyszukiwaliśmy osoby, które wspominały, że chcą nauczyć się grać, i odzywaliśmy się do nich prywatnie: „Cześć, widziałem, że interesujesz się grą na pianinie — stworzyliśmy darmowego e-booka, może Ci się przyda. Chcesz link?” Wiele osób odpowiadało pozytywnie i tak trafiali na naszą listę mailingową, gdzie co tydzień dostawali wartościowy newsletter z poradami i ciekawostkami na temat gry na pianinie.

Po kilku miesiącach, kiedy mieliśmy już gotową część kursu, przygotowaliśmy klasyczny lejek z trzema wideo. W nagraniach poruszaliśmy tematy takie jak zalety gry na pianinie w dorosłym wieku, najczęstsze błędy początkujących i motywacja do nauki. W trzecim wideo ogłosiliśmy start sprzedaży kursu i otwarcie cztero–pięciodniowego okienka, podczas którego można było dołączyć.

W czasie sprzedaży korzystaliśmy zarówno z płatnych reklam, jak i kontynuowaliśmy działania 1:1 — odzywaliśmy się do osób, z którymi wcześniej mieliśmy kontakt. Efekt? Udało się sprzedać około 50 dostępów do kursu, z czego spokojnie jedna trzecia to efekt właśnie takich rozmów prywatnych. To pokazuje, jak skuteczne potrafi być bezpośrednie zaangażowanie, szczególnie na początku.

Rozwój biznesu edukacyjnego

Sebek: Jaką rolę w rozwoju biznesu odegrały media społecznościowe? Czy uważasz, że obecność w internecie (regularne publikacje) to wymóg konieczny w dzisiejszych czasach?  

Marek: Media społecznościowe mają duże znaczenie w rozwoju biznesu edukacyjnego — szczególnie YouTube, który pozwala budować zaufanie przez dłuższe formy wideo. Można tam pokazać swój styl nauczania, osobowość, podejście. I choć teraz uważam YouTube za bardzo wartościowy kanał, to na początku nie był on dla nas kluczowy.

W pierwszych miesiącach — przez trzy pierwsze okienka sprzedażowe, czyli mniej więcej pół roku — praktycznie w ogóle nie korzystaliśmy z YouTube’a. Wrzucaliśmy pojedyncze posty w social mediach, ale to nie miało dużego wpływu. Prawdziwym motorem sprzedaży były reklamy oraz działania 1:1 — pisanie do potencjalnych klientów na grupach tematycznych, rozmowy, budowanie relacji.

Reklamy odgrywały i wciąż odgrywają kluczową rolę. To one napędzały leady, budowały zasięg i finalnie generowały sprzedaż. Dlatego uważam, że wielu twórców zbyt mocno skupia się na organicznych działaniach, myśląc, że publikowanie samo w sobie wystarczy. Tymczasem znacznie efektywniej jest od razu podejść do tematu biznesowo i zainwestować w reklamy — nawet proste kampanie mogą przynieść świetne efekty, jeśli są dobrze dopasowane do grupy docelowej.

Zobacz też: Najczęstsze problemy z ustawianiem reklam na Facebooku i Instagramie

Sebek: Jakie błędy popełniłeś w swoich działaniach? Co przetestowałeś, ale się u Ciebie nie sprawdziło? Na co uczuliłbyś osoby, które zaczynają tworzyć i sprzedawać swoje produkty cyfrowe? 

Marek: Trudno mi wskazać jeden konkretny błąd, bo… popełniłem ich dziesiątki, jeśli nie setki. I to jest okej. Tak naprawdę traktuję to jako naturalny element prowadzenia biznesu. Mam osobowość testera — zamiast długo rozmyślać i analizować, wolę po prostu spróbować i sprawdzić w praktyce. Wpada mi do głowy pomysł na lejek, kampanię, nowy produkt, proces rekrutacji czy delegowania? Wdrażam i obserwuję, co się dzieje.

Jeśli coś nie zadziała, nie traktuję tego jak porażki, tylko jak lekcję. To część gry. Na tym polega rozwój — poprzez eksperymentowanie i wyciąganie wniosków, a nie unikanie błędów.

Dlatego osobom, które zaczynają, polecam przede wszystkim… działać. Nie blokować się perfekcjonizmem czy strachem przed błędami. Masz pomysł? Przetestuj go. Bo finalnie i tak wygrywają ci, którzy podejmują decyzje i wchodzą w działanie, a nie ci, którzy zbyt długo się zastanawiają.

Sebek: Czym się różni sprzedaż 10 dostępów miesięcznie od 1000?  Czy wymaga to większej ilości procesów, automatyzacji, pracowników? Co jest obecnie Twoim największym wyzwaniem? 

Marek: Sama sprzedaż 10 czy 1000 dostępów miesięcznie — zakładając, że mówimy o tym samym produkcie i tej samej cenie — tak naprawdę niewiele się różni. Proces sprzedażowy pozostaje ten sam: ten sam lejek, ta sama struktura kampanii. Różnica pojawia się dopiero w skali obsługi klienta — przy większych liczbach trzeba mieć lepiej poukładane procesy, automatyzacje i często dodatkowe wsparcie w zespole.

To, co realnie robi różnicę, to model przychodu. Bo czym innym jest sprzedawać 500 dostępów po 100 zł, a czym innym 10 dostępów po 5000 zł. Wtedy trzeba dostosować strategię — high ticket wymaga innego podejścia, często kontaktu 1:1, rozmów sprzedażowych i znacznie głębszego budowania relacji.

Jeśli chodzi o moje największe wyzwanie, to przez długi czas było nim zbudowanie stabilnego i przewidywalnego systemu sprzedaży produktów cyfrowych. Bardzo wielu twórców go nie ma — każdy miesiąc zaczynają od zera, zastanawiając się, co i jak sprzedawać. Moim celem było stworzenie takiego systemu, który działa niezależnie od mojego zaangażowania i generuje regularne, powtarzalne przychody. Udało mi się go zbudować i teraz pracuję nad tym, żeby jeszcze mocniej go zautomatyzować i skalować.

Sebek: Jesteś zwolennikiem sprzedaży produktów High Ticket. Jak klasyfikujesz takie produkty? Od jakiego poziomu w Twojej interpretacji zaczyna się High Ticket?  

Marek: Szczerze mówiąc, nie jestem fanem ani wyłącznie produktów high ticket, ani tylko mid- czy low-ticket. Jestem zwolennikiem zdywersyfikowanego systemu, który łączy różne modele sprzedaży i różne typy ofert. Nie widzę sensu ograniczania się do jednego lejka, skoro można zbudować bardziej odporny i elastyczny ekosystem.

Dlaczego to ważne? Bo każdy lejek sprzedażowy, nawet najlepszy, z czasem się wypala. Jeśli opieramy cały biznes tylko na jednym kanale czy jednym typie oferty, to w momencie, kiedy ten model przestaje działać, zostajemy z niczym. A mając różne źródła przychodu — zarówno produkty premium, jak i tańsze oferty czy darmowe lead magnety — mamy coś na kształt zdywersyfikowanego portfela inwestycyjnego. Gdy jedno źródło spowalnia, inne wciąż może pracować.

Dlatego w moim systemie sprzedaży są zarówno oferty high ticket, jak i tańsze produkty, webinary, lejki evergreen i kampanie live. To daje większą przewidywalność, bezpieczeństwo i skalowalność.

A jeśli chodzi o samą klasyfikację — dla mnie oferta high ticket zaczyna się od 2500 zł wzwyż.

Sebek: Czym różni się sprzedaż tańszych produktów w klasyczny sposób od sprzedaży produktów High Ticket? Jakie są przewagi, a jakie wyzwania czekają ewentualnych entuzjastów?

Marek: Różnica między sprzedażą tańszych produktów a ofert high ticket jest naprawdę duża — przede wszystkim w poziomie zaufania, który trzeba zbudować przed zakupem.

W przypadku tańszych produktów sprzedaż często jest impulsywna. Nie potrzeba aż takiego ogrzania odbiorcy — wystarczy prosty lejek: reklama, strona sprzedażowa, przycisk „Kup teraz”. Taki model dobrze sprawdza się przy produktach do kilkuset złotych.

Przy droższych produktach — np. od kilkuset do ok. 2000 zł — warto już zainwestować więcej w edukację i budowanie relacji. Sprawdzają się lead magnety, e-booki, webinary czy mini-szkolenia, które pozwalają pokazać swoją wiedzę i zbudować zaufanie.

Natomiast sprzedaż produktów high ticket, czyli od 2500 zł wzwyż (często 5000, 10 000 zł), opiera się przede wszystkim na relacjach i głębszym zrozumieniu potrzeb klienta. Tutaj świetnie działają rozmowy sprzedażowe — bardzo podobne do procesu sprzedaży w usługach B2B. Kwalifikujemy potencjalnego klienta, rozmawiamy o jego motywacjach, problemach i pokazujemy ofertę jako dopasowane rozwiązanie. Taka sprzedaż jest bardziej czasochłonna i wymaga większego zaangażowania — ale można ją też delegować specjalistom, np. closerom sprzedażowym.

Co ciekawe, oferty high ticket często nie wymagają stron sprzedażowych, webinarów czy skomplikowanych lejków. W wielu przypadkach można zacząć szybko i bez technicznych barier. Dla porównania — przy sprzedaży tańszych produktów często trzeba poświęcić masę czasu na przygotowanie automatyzacji, stron, kampanii.

Główna przewaga high ticketów to marża i prostsza matematyka biznesowa. Żeby zarobić 50 tysięcy złotych miesięcznie, wystarczy 10 klientów po 5000 zł. Przy produkcie za 500 zł potrzebujemy już 100 klientów. To oczywiście też jest możliwe — szczególnie, gdy mamy dużą społeczność — ale wymaga większej skali.

Zobacz też: Jak sprzedawać kursy online poprzez reklamy na Facebooku?

Dobra oferta

Sebek: Nie da się ukryć, że ludzie kupując produkt cyfrowy (kurs, społeczność, mentoring) kupują kota w worku i podejmują decyzję opierając się na tym, co zobaczą, przeczytają, usłyszą.  Co Twoim zdaniem powinna zawierać dobra strona sprzedażowa? Jakie elementy są kluczowe dla klientów? Na co Ty zwracasz największą uwagę? 

Marek: To, jak powinna wyglądać dobra strona sprzedażowa, w dużej mierze zależy od rodzaju produktu i odbiorcy. Inaczej będzie wyglądać strona kierowana do zimnego ruchu, inaczej taka, która wspiera sprzedaż po webinarze, a jeszcze inaczej — a właściwie wcale — w przypadku ofert high ticket, gdzie często w ogóle nie potrzebujemy klasycznej strony, bo sprzedaż odbywa się w rozmowie 1:1.

Jeśli jednak mówimy o standardowej stronie sprzedażowej dla kursu cyfrowego za kilkaset złotych, to moim zdaniem są dwa kluczowe elementy:

1. Efekty i opinie klientów – pokazanie realnych rezultatów, które osiągnęli Twoi kursanci. Idealnie, jeśli są to przykłady „przed i po”, które odbiorca może sobie łatwo wyobrazić i z którymi może się utożsamić.
   
2. Korzyści, a nie tylko zawartość – wiele osób popełnia błąd, skupiając się na opisie samego produktu: ile jest lekcji, czy jest grupa, ile trwa kurs. Tymczasem najważniejsze są odpowiedzi na pytania: Jak ten kurs zmieni moje życie? Jak rozwiąże mój problem? Co konkretnie zyskam?

Dobra strona powinna sprawić, że odwiedzający pomyśli: „Kurczę, to o mnie. Faktycznie mam ten problem.” Następnie warto pokazać, że nie jest sam — wiele osób było w tym samym miejscu, ale dzięki kursowi przeszło konkretny proces i osiągnęło to, do czego dążył. Wtedy pokazujemy rozwiązanie jako coś realnego i dostępnego.

Dlatego kluczowe nie są wyłącznie sekcje typu „moduły kursu” czy „często zadawane pytania”, ale cała narracja — oparta na zrozumieniu odbiorcy, jego problemów, emocji i oczekiwanych efektów.

Link do naszej przykładowej strony: https://szkolapianina.pl/kgnp

Sebek: Jakie są typowe wartości konwersji takiej strony? Nie tylko u Ciebie, ale również u osób, którym pomagasz w sprzedaży produktów cyfrowych?

Marek: Szczerze? Nie analizuję konwersji i dobrze mi z tym. Nie lubię tego, nie chcę tego robić i nie czuję potrzeby, żeby się w to zagłębiać. Sprzedajemy przez wiele kanałów — reklamy, webinary, newsletter, rozmowy — więc i tak trudno przypisać konkretny wynik jednej stronie. Ja po prostu patrzę, ile kasy wpada na konto. Jeśli wpływy są, to znaczy, że działa. Jeśli nie — coś zmieniam. Staram się trzymać wszystko możliwie prosto i zamiast ślęczeć nad liczbami. 

Strategie sukcesu Szkoły Pianina

Sebek: Patrząc wstecz, jakie strategie marketingowe i biznesowe przyczyniły się do sukcesu Szkoły Pianina? Co było największą dźwignią w rozwoju? Na co uważasz, że poświęciłeś zbyt dużo czasu i mogłeś wcześniej zaprzestać to robić?  

Marek: Ciężko wskazać jedną konkretną strategię, która „zrobiła robotę”. Myślę, że kluczowe były trzy rzeczy: dobry temat, dobry moment i zdrowe podejście do biznesu. Zaczynaliśmy jeszcze przed COVID-em, kiedy konkurencja była znacznie mniejsza. Mieliśmy pomysł, który trafił w realną potrzebę — nauka gry na pianinie w dorosłym wieku, bez nut, w domowym zaciszu. To był temat, którego ludzie szukali, nawet jeśli jeszcze o tym nie mówili na głos.

Wielu twórców o tym zapomina, ale fundamentem sukcesu jest po prostu dobry, potrzebny produkt. Nie byliśmy wtedy żadnymi specjalistami od marketingu — ja nawet nie wiedziałem, jak dodać post na Instagramie. A mimo to to zadziałało, bo skupiliśmy się na produkcie, a nie na zasięgach.

Dużą dźwignią okazał się też YouTube. Od początku inwestowaliśmy w dłuższe formy treści, które może nie generowały wiralowych zasięgów, ale świetnie budowały zaufanie. I to właśnie zaufanie przekładało się później na sprzedaż. Dla mnie to był strzał w dziesiątkę — długi content, nie tylko rolki.

Drugą rzeczą było myślenie produktowe i strategiczne podejście do oferty. Od początku rozwijaliśmy różne kursy, segmentowaliśmy klientów i budowaliśmy szeroką ofertę, co dziś pozwala nam sprzedawać do wielu grup — i wielokrotnie do tych samych osób. Mamy klientów, którzy przeszli przez kilka kursów i jeszcze do nas wracają. To właśnie moc oferty, nie tylko pojedynczego produktu.

Nie baliśmy się też testować. Gdy pojawił się pomysł na książkę — zrobiliśmy książkę. Gdy pomysł na społeczność — wystartowaliśmy ze społecznością. Działa? Zostaje. Nie działa? Trudno, lecimy dalej. Ta elastyczność i brak przywiązania do jednej formy bardzo nam pomogły.

A czego żałuję? Może tylko tego, że niektóre rzeczy mogłem wdrożyć wcześniej. Na przykład model high ticket — długo zwlekaliśmy, czekając aż webinary „przestaną działać”. Mogliśmy działać równolegle dużo wcześniej. Ale poza tym? Nie mam poczucia, że coś było dużym błędem — raczej wszystko było częścią procesu.

Sebek: Jakie masz dalsze plany rozwoju działalności edukacyjnej? Startujesz nowe projekty, czy rozwijasz obecne? Wiem, że coraz bardziej angażujesz się w pomoc innym twórcom, co ewidentnie sprawia Ci satysfakcję. 

Marek: Jeśli chodzi o moje dalsze plany rozwoju, szczerze mówiąc – nie mam jakichś wielkich ambicji skalowania moich firm. Doszedłem do momentu, w którym bardziej zależy mi na czasie dla siebie niż na dalszym wzroście. Przerabialiśmy już etap szkoły pianina, gdzie miesięczne przychody sięgały 200–300 tysięcy złotych. To było ciekawe doświadczenie, ale wiązało się też z dużym stresem, zatrudnianiem ludzi, wysokimi kosztami. Ostatecznie doszedłem do wniosku, że nie było to warte tej ceny.

Dziś priorytetem jest dla mnie prostota – niższe koszty, mniejsze przychody, ale jak najwyższy dochód i więcej przestrzeni na życie. Nie wchodzę w nowe projekty i nie planuję dalszego skalowania. Skupiam się głównie na wspieraniu innych twórców – pomagam im lepiej zarabiać na kursach online albo przenosić działalność 1:1 do internetu. Robię to jednak w bardzo ograniczonym zakresie i tylko z osobami, które są naprawdę zaangażowane. To raczej butikowy, kameralny projekt – i właśnie tak chcę, żeby było.

Sebek: Rozwijasz Szkołę Pianina i pomagasz innym twórcom. Korzystasz z własnego doświadczenia, ale widać po Tobie, że ciągle się rozwijasz. Skąd czerpiesz wiedzę? 

Marek: Nie korzystam z pomocy mentorów ani gotowych materiałów edukacyjnych. W dużej mierze opieram się na własnym doświadczeniu i obserwacji tego, co działa u innych. Jeśli widzę, że ktoś coś robi skutecznie, staram się to zrozumieć i przetestować u siebie. Dużo dają mi też rozmowy z przyjaciółmi, którzy działają w świecie online – dzielimy się spostrzeżeniami, tym co działa, a co nie. To bardziej intuicyjny proces niż formalna edukacja. Nie wchodzę głęboko w nowe kursy czy społeczności – raczej polegam na codziennych obserwacjach, testach i własnych przemyśleniach.

Jak się skontaktować?

Sebek: Gdyby ktoś chciał skorzystać z Twoich produktów lub usług, to jak najlepiej się z Tobą kontaktować?

Marek: Napisać na IG: @marek_zacharewicz albo na maila: marekzacharewiczmedia@gmail.com

Marek Zacharewicz

Twórca Szkoły Pianina, przedsiębiorca i edukator online.
Od lat pomaga dorosłym spełniać marzenie o grze na pianinie, budując wokół tego prosty, ale skuteczny biznes oparty na kursach online. Zamiast ścigać się o jak największe przychody, stawia na wysoką jakość, zdrowe tempo pracy i dużą niezależność.

Obecnie dzieli się swoim doświadczeniem, wspierając innych twórców w budowaniu zyskownych i uporządkowanych produktów cyfrowych – bez spiny, za to z głową.