Pieniądze leżą na stole - Mikołaj Trojan o wykorzystaniu e-mail marketingu

E-mail marketing wciąż wielu przedsiębiorcom kojarzy się ze SPAMem i nawet nie myślą o jego wykorzystaniu. Dodatkowe potwierdzenie znajdują w tym, że sami nie czytają takich wiadomości i tym bardziej nie kupują niczego, więc dlaczego ktoś inny miałby to robić? Okazuje się jednak, że wdrożenie prostych mechanizmów i regularny kontakt z bazą mailową może zaowocować rewelacyjnymi wynikami, szczególnie kiedy koszt dotarcia do klienta przy wykorzystaniu innych kanałów marketingowych stale rośnie. I właśnie o tym opowiada Mikołaj Trojan.

E-mail marketing w e-commerce

Sebek od Meta Ads: Specjalizujesz się w e-mail marketingu dla sklepów internetowych, jednocześnie odnoszę wrażenie, że wykorzystanie mailingu w branży e-commerce jest minimalne – mówię z perspektywy konsumenta, który regularnie coś kupuje, a rzadko dostaje później wartościowe treści od sklepów. Czy jestem w błędzie, czy rzeczywiście tak jest?

Mikołaj Trojan: Są marki, które robią super e-mail marketing, np. YourKaya (polecam zapis do ich newslettera!). Duża część nie robi e-mail marketingu wcale. I duża część robi coś, co nazywam gazetkami promocyjnymi. Czyli maile, w których znajdziesz kilka produktów i kod zniżkowy, „jedyna okazja” itd. Dokładnych proporcji nie znam.

Natomiast z dużą pewnością mogę powiedzieć, że większość sklepów nie wykorzystuje potencjału e-mail marketingu i marketing automation. Zostawiają pieniądze na przysłowiowym stole.

Oczywiście, nie da się w sklepie robić wszystkiego (i to jeszcze dobrze), ale niedużym wysiłkiem można poprawić ten kanał w bardzo wielu e-commercach. Co staram się ułatwić osobom treściami, które tworzę w mediach.

Blokady przed e-mail marketingiem

Sebek: Co Twoim zdaniem blokuje właścicieli sklepów internetowych przed wdrożeniem e-mail marketingu? Brak wiary w ten kanał? Brak umiejętności? Brak chęci?

Mikołaj: Tych powodów jest dużo i w każdym przypadku są nieco inne. Bardzo standardowe, o których często mówią osoby, z którymi rozmawiam to: brak czasu i zasobów na wdrożenie działań. Brak wiedzy i umiejętności zdecydowanie też. Obawy przed RODO to kolejny powód. Własne przekonania są dużym powodem: „ja nie kupuję z maili, więc moi klienci też nie”, „email marketing to spam”, „lepiej zainwestować w reklamy”, „nikt nie czyta maili”. Częstym powodem jest też skupienie na sprzedaży, tu i teraz. Działają z reklamami, aby zbierać z rynku osoby gotowe do zakupu, bo to daje natychmiastowy zwrot. Gorzej, gdy ta grupa się wyczerpuje…

Sebek: Co jest najtrudniejsze w skutecznym e-mail marketingu? Uruchomienie? Regularność? Pomysły na treści? Jeszcze coś innego?

Mikołaj: Myślę, że najtrudniejsze jest pokonanie szumu, który wokół tej branży panuje. Artykuły mówią o tym, że musisz segmentować kontakty, robić zaawansowane scenariusze, mocną personalizację. Same trudne rzeczy. Jeśli ktoś nie ma wiedzy o email marketingu, to go odstrasza.

A prawda jest taka, że potrzebujesz tylko 4 rzeczy, żeby robić solidny e-mail marketing w sklepie: dobra dostarczalność maili, budowanie listy mailowej, regularne newslettery i kilka prostych automatyzacji. To w zupełności wystarcza do generowania na serio fajnych zwrotów. Oczywiście większe marki po wdrożeniu tych fundamentów, mogą działać z zaawansowanymi tematami i wtedy to przyniesie jeszcze solidniejszy zwrot. Ale podstawy są najważniejsze i często wystarczające.

Sebek: Co w takim razie poleciłbyś zrobić, aby zapewnić zgodność wysyłanych treści z RODO? Co jest niezbędne, co jest częstą praktyką, a czego polecasz nie robić?

Mikołaj: Bez zbędnego omawiania regulacji prawnych do realizacji e-mail marketingu musisz pamiętać tylko o tych rzeczach:

Uzyskać wyraźną zgodę odbiorców na przetwarzanie ich danych osobowych (checkbox przy zapisie, lub double opt-in). Osobiście stosuję tylko checkbox (single opt-in).
Zapewnić możliwość łatwego wycofania zgody przez odbiorców (link do anulowania subskrypcji – przy nadawcy maila oraz na końcu maila).
Informować odbiorców o celu i zakresie przetwarzania ich danych (polityka prywatności / regulamin). Tu najlepsza będzie konsultacja z prawnikiem.
Unikać wysyłania niezamówionych wiadomości handlowych (spamu). Lub w drugą stronę, wysyłać maile tylko do osób, które wyraziły zgodę.
I ochrona danych – pilnować, aby nie wyciekły.

Korzyści e-mail marketingu

Sebek: Jakie korzyści z wykorzystania e-mail marketingu odnoszą Twoi Klienci? Czym różni się zrobienie tego w sposób profesjonalny, od wysłania „jakiegoś” maila raz w tygodniu?

Mikołaj: Odpowiem w dwóch częściach.

Najważniejsze korzyści, jakie przynosi e-mail marketing w sklepie – to jest ważne, bo zrozumienie korzyści ułatwia decyzję o wdrożeniu e-mail marketingu w ogóle. Więc z perspektywy sklepu są to:

Budowanie własnej niezależnej bazy klientów / potencjalnych klientów (której nikt Ci nie zablokuje, nie zbanuje, nie utnie zasięgów).
Obniżanie CPA – mailing pozwala tanim kosztem docierać do osób, które są zainteresowane produktami. Pewnie znasz tę metaforę, że osoby potrzebują kilka-kilkanaście razy mieć styczność z marką, żeby kupić produkt. No i email pozwala robić te spotkania z marką taniej, co przekłada się na obniżanie kosztu pozyskania klienta.
Zwiększenie średniej wartości koszyka – w mailach łatwo jest przemycić treści, które zachęcą do dorzucenia kolejnych produktów do koszyka. Lub łatwiej jest promować droższe zestawy. Albo najprostsze działanie – zrób rabat kwotowy za zapis do newslettera (np. 20 zł) i ustal minimalną wartość zamówienia (nieco powyżej obecnej średniej wartości koszyka). Eksperymentuj z podnoszeniem. Takich działań jest więcej.
Zwiększenie retencji i wartości życiowej klienta – sklepy nie mają strategii na zachęcanie klienta do ponownych zakupów. Email marketing w tym pomaga, bo możesz budować lepsze doświadczenia po zakupie (budując automatyczną sekwencję po-zakupową) i oczywiście przez wysyłanie kolejnych kampanii mailowych. Łatwiej jest nimi dotrzeć do klienta niż reklamą, czy contentem.
Zbieranie danych i feedbacku od klientów – to bardzo ważne rzeczy, które ułatwiają podejmowanie decyzji ważnych dla rozwoju biznesu. Możesz dowiedzieć się, gdzie najlepiej promować Twoją markę, jakie argumenty wykorzystywać w komunikacji i wiele więcej. Mailami łatwo zachęcić osoby do uzupełnienia ankiety, w której zbierzesz ważny feedback.

I teraz druga część, jaką korzyść mają sklepy, działając ze mną?

Mój priorytet to najlepsze wykorzystanie każdej złotówki, którą zainwestują w e-mail marketing. Realnie szukamy dziur w biznesie i staramy się je załatać e-mail marketingiem i automatyzacjami. Nie wciskam skomplikowanych i kosztownych działań. Pracujemy na fundamentach, które mają największe przełożenie, największą dźwignię (lubię to pojęcie) w e-mail marketingu.

Serio, jeśli masz wyciągnąć jedną rzecz z tego wywiadu – nie słuchaj osób, które mówią, że potrzebujesz skomplikowanych systemów, automatyzacji, personalizacji, segmentacji. Skup się na fundamentach: maile muszą docierać na skrzynkę główną (dostarczalność), musisz dokładać nowe osoby na listę mailową i musisz wysyłać dobre maile.

Zobacz też: Czy „opłaca się” mieć dobre relacje z własną żoną? – Michał Szermelek o pracy konsultanta marketingu B2B

Regularność vs natrętność

Sebek: Jak często powinno się komunikować ze swoimi odbiorcami przez wiadomości e-mail? Gdzie jest granica między budowaniem relacji i regularnym kontaktem, a zasypywaniem komuś skrzynki i SPAMowaniem?

Mikołaj: Z mojej perspektywy ta granica nie istnieje. Jeżeli wysyłasz dobre maile, które ludzie chcą odbierać, nie będą się wkurzali nawet gdy wyślesz im codziennie maila. Natomiast mało kto umie robić na tyle dobre maile (ja też ciągle się tego uczę).

Więc częstotliwość wysyłki musisz dopasować do Twojej grupy docelowej.

Najprościej jest zrobić tak: zacznij od małej częstotliwości (raz na tydzień / dwa tygodnie). Z czasem (np. po miesiącu) zwiększaj częstotliwość i obserwuj dwie rzeczy: wskaźnik unsubscribe oraz odpowiedzi na maila. Jeśli wskaźnik wypisów zmienia się drastycznie (idzie mocno do góry i utrzymuje się wysoko) to poza słabymi mailami (żartuję oczywiście) częstotliwość może być zbyt duża.

Jeszcze jedna rzecz, którą oczywiście warto przy tym obserwować to sprzedaż. Czy większa częstotliwość przekłada się na więcej sprzedaży. Wtedy nawet jeśli minimalnie wzrośnie unsubscribe rate, być może warto zachować wysoką częstotliwość (często wypisują się osoby, które i tak nie są zainteresowane produktami).

Sebek: Na jakie wskaźniki zwracasz uwagę podczas oceny skuteczności kampanii e-mail marketingowej? Jakie są standardowe wartości, a jakie sugerują, że istnieje przestrzeń do poprawy?

Mikołaj: Monitoruję standardowo OR (open rate) i CTR (click-through rate). Natomiast jeśli raz nauczysz się robić email marketing dla ecommerce, to utrzymanie tych wskaźników na poziomach +30% i +1,5% jest proste (a to taki standard dla dobrze robionych działań). O tym mówią wszystkie poradniki.

Co jest dla mnie istotne, obserwuję unsubscribe rate (o czym pisałem wyżej). Monitoruję konwersję. Zwykle to jest dla mnie największy focus – maksymalizowanie konwersji w zdrowy dla biznesu sposób (bez ciągłego sypania promocjami).

Patrząc już na biznes ogólnie, monitorujemy czy wdrażanie działania wpływają na najważniejsze KPI:

Koszt pozyskania klienta,
Średnia wartość koszyka,
Wartość życiowa klienta,
Churn.

Sebek: Jakie dobre praktyki zalecasz w kontekście e-mail marketingu? Jak często czyścić listę mailową? Na jakiej podstawie decydować, czy kogoś wypisać, czy nie? Czy najpierw wysłać jakąś wiadomość, czy raczej nie ma sensu? Jak podchodzisz do double opt-in, czyli konieczności potwierdzania zapisu?

Mikołaj: Zadałeś pytanie, na które odpowiedź nie ma końca. Postaram się zebrać najważniejsze rzeczy. Praktyki warte wdrożenia zależą od etapu, na jakim jest Twój email marketing.

Jeżeli dopiero zaczynasz, skup się na budowaniu listy mailowej i wysyłaniu dobrych maili. Zadbaj o dostarczalność (testuj ją, np. narzędziem mail-tester.com). Robiąc te rzeczy DOBRZE, zapewnisz sobie fajne wyniki. Działania Ci się zwrócą i wtedy dodatkowe środki możesz inwestować w rozwój e-mail marketingu.

Kolejne dobre praktyki zbiorę w formie listy. To działania, którymi możesz się zająć po zaopiekowaniu się fundamentami.

Single opt-in = więcej osób na liście mailowej = więcej zysku.
Double opt-in nie jest obowiązkowy, jest dodatkowym zabezpieczeniem. Jeśli czujesz, że potrzebujesz zabezpieczenia -> ustaw double opt-in. Ja stosuję single opt-in.
Stwórz segment na martwe kontakty (są minimum 3 miesiące na liście i nie otworzyły żadnego maila, nigdy). Usuwaj ich bez próby reaktywacji.
Stwórz segment na osoby niezaangażowane (np. przez ostatnie 2 miesiące nie otworzyły maila). Wyślij do nich 1-2 maile przed wypisaniem z listy mailowej.
Skup się na robieniu dobrych maili. Wtedy nie musisz się przejmować rzeczami, typu Temat wiadomości, dostarczalność itd. Gdy piszesz dobre maile, ludzie otwierają, klikają i kupują.
Ciągle buduj listę mailową. Optymalizując obecny system lead generation, lub dokładając nowy.
Stwórz segment dla klientów i klientów VIP. Wysyłaj do nich osobne maile. Podkreślaj, jak bardzo ich doceniasz. Twórz specjalne oferty tylko dla nich. Dawaj im trochę więcej informacji (np. o planowanych produktach), których nie udostępniasz “na zewnątrz”. Traktuj ich najlepiej, jak to możliwe.
Zbieraj dane. Wysyłaj ankiety. Wysyłaj prośby o feedback. Wysyłaj prośby o opinie.
Buduj proste automatyzacje. Nie komplikuj, bo nigdy Ci się nie uda zoptymalizować działań. Jeśli przychodzą Ci do głowy myśli o nowych automatyzacjach, zatrzymaj się, sprawdź swoją obecną sekwencję powitalną, czy sekwencję po zakupie i zastanów się, jak możesz je ulepszyć. To da lepszy zwrot, niż dokładanie kolejnych działań.

Może na tym się zatrzymam, gdyby pojawiło się zainteresowanie, mogę przygotować osobny artykuł tylko o dobrych praktykach, bo to serio temat bez końca!

Reklamy w e-mail marketingu

Sebek: Specjalizujesz się w kampaniach e-mail marketingowych, ale czy widzisz korzyści ze stosowania równolegle innych kanałów reklamowych, w tym reklam płatnych?

Mikołaj: To ważne pytanie. E-mail marketing sam z siebie nie zadziała. Potrzebuje ruchu, który generujesz z innych kanałów reklamowych – reklamy, content, seo, ugc, współprace itd. Musisz wygenerować ruch w sklepie, aby przechwycić osoby do swojej listy mailowej. Lub stworzyć dedykowaną kampanię pod zbieranie listy mailowej.

E-mail marketing jest kanałem, który wspiera wszystkie działania. Jeśli więc robisz reklamy, to e-mail marketing pozwoli Ci generować lepszą konwersję z reklam.

Więc tu nie ma mowy o korzyściach, wdrożenie innych działań jest niezbędne do prawidłowego działania email marketingu.

Sebek: Sam korzystasz z reklam na Facebooku i Instagramie do promowania swoich usług. Co w tym medium jest dla Ciebie najtrudniejsze? Jednocześnie jakie korzyści Ci przynosi?

Mikołaj: Dla mnie najtrudniejsze jest wygospodarowanie czasu na działania reklamowe, tworzenie kolejnych kreacji i ustawianie ich w narzędziu. Mam to szczęście, że mam duże doświadczenie w copywritingu, więc dość szybko zrobiłem reklamy, które fajnie działają (na zadowalającym dla mnie poziomie). Wiem, można lepiej. Ale bywam leniwy i jednocześnie kalendarz mam wypełniony zadaniami po brzegi. Poprawię się w tym zakresie!

Korzyści są oczywiste. Buduję markę od zera. Reklama pozwala mi to robić szybciej i skuteczniej. Pozwala od początku docierać do potencjalnych klientów. Bez reklamy byłoby to ekstremalnie trudne.

To może Ci się przydać: Baza 58 szablonów reklam, z których sam korzystam (pobierz za darmo)

Specjalizacja

Sebek: Dlaczego akurat sklepy internetowe? Dlaczego nie wybrałeś sobie większego rynku, ani mniejszego? Czy to wyszło naturalnie, na bazie wcześniejszych doświadczeń, czy to było zamierzone działanie podyktowane jakimś kryterium?

Mikołaj: Głównie sklepy, pomagam też osobom i firmom w branżach: B2B, czy edukacja.

W przypadku B2B i branży edukacyjnej działania email marketingu opierają się głównie o copywriting i dobre ułożenie strategii. To mniej ciekawe niż działania w e-commerce. I to jest główny powód.

Sebek: Co dokładnie kryje się pod e-mail marketingiem? Na co może liczyć przedsiębiorca, który decyduje się na współpracę z Tobą?

Mikołaj: W ogromnym uproszczeniu to wysyłanie dobrych maili, które subskrybenci chcą otwierać, przez które budują relację z marką i kupują. I upewnienie się, że te maile docierają na główną skrzynkę (a nie lądują w spamie). Na tym powinno się skupić 95% osób, które dopiero zaczyna z email marketingiem.

Gdy jednak chcesz już wejść głębiej, email marketing to: dostarczalność, copywriting, desing, budowanie listy mailowej, układanie strategii, tworzenie automatyzacji, testy A/B, optymalizacja sekwencji, segmentacja listy, integracje, zbieranie danych i wiele wiele więcej. Nad każdym z tych obszarów warto pracować, żeby mailing przynosił coraz więcej korzyści w biznesie.

Ja swoje działania zawsze dopasowuję do potrzeb. Jeśli ktoś prowadzi mały sklep, dopiero zaczyna, to nie zaproponuję mu kosztownych i skomplikowanych działań marketing automation. Wdrożymy podstawowe sekwencje, regularną kampanię mailową. Proste i tańsze działania, które dadzą największy zwrot takiej osobie.

Zobacz też: Ile kosztują reklamy na Facebooku?

Sebek: Skąd czerpiesz swoją wiedzę? Inspirujesz się polskim, czy zagranicznymi twórcami? Wolisz kursy online, szkolenia stacjonarne, książki? Bierzesz udział w spotkaniach branżowych? Co się najlepiej sprawdza u Ciebie?

Mikołaj: W Polsce nie udało mi się znaleźć osób, od których mógłbym się uczyć. Jest kilku twórców, ale nie dzielą się niczym, co już bym wiedział. Więc tak, czerpię głównie od zagranicznych twórców. Sam email marketing natomiast jest o tyle fajny, że gdy opanujesz podstawy, to dużo się tutaj nie zmienia. Dalsza praca to rozwijanie tych umiejętności (copywriting, design itd.), aby robić coraz lepsze maile. Oraz oczywiście rozwijanie w innych obszarach dookoła branży e-commerce: UX/UI, customer journey, customer experience, zrozumienie biznesu e-commerce w ogóle itd.